Wann lohnt sich AR im B2B-Vertrieb? Jana Eva Kopejkinas Literaturrecherche, RUB
- AR lohnt sich nur bei hoher Angebotskomplexität, bei Standardprodukten ist es ein teures Zusatzfeature, das den Verkaufsprozess eher behindert.
- Jana Eva Kopejkina (RUB) hat in ihrer Hausarbeit systematisch untersucht, wie der Nutzen von AR im B2B-Verkaufsgespräch in der Forschung gemessen wird und welche Kontingenzfaktoren darüber entscheiden.
- Das Ergebnis: AR ist kein Verkaufswerkzeug für alle. Es ist ein Präzisionsinstrument für erklärungsintensive Produkte, dezentralisierte Buying Center und die Pre-Purchase-Phase.
Das ist ein weiterer Artikel aus meiner RUB-Reihe: Lina Stöhr hat in Teil 1 die technologischen Grundlagen von AR und den Forschungsstand zum AR-Kontinuum aufgearbeitet. Jana Kopejkina geht einen Schritt weiter: Sie fragt nicht, was AR ist — sondern wann und warum es im B2B-Verkaufsgespräch wirklich einen messbaren Unterschied macht.
Jana Kopejkina hat für das Projektseminar von Prof. Dr. Jens Pöppelbuß und Dr. Lisa Drees (Lehrstuhl ISSE, RUB) eine systematische Literaturrecherche durchgeführt: Datenbanken Web of Science, Scopus, Google Scholar, Publikationen 2016–2026. Das ist nicht nur eine Hausarbeit, es ist der Literaturrahmen für die gemeinsame Studie / Sommeraufgabe.
AR im B2B-Vertrieb messen: Warum Kennzahlen fehlen
Jana startet mit einer Zahl, die ich gerne zitiere: Schätzungsweise 48 % der Unternehmen erzielen negative Renditen mit ihren Digitalisierungsprojekten (Friess et al., 2024). Das ist kein Randphänomen, das ist leider die Norm.
Warum? Weil oft unklar ist, wie Technologien wie AR in den komplexen Interaktionsprozessen des B2B-Vertriebs wertschöpfend wirken. Die Forschung ist fragmentiert, zu stark im B2C-E-Commerce verankert, und es fehlen standardisierte KPI-Rahmenwerke für den B2B-Vertrieb (Wieland et al., 2024; Royo-Vela & Serrano, 2021).
Das ist der Ausgangspunkt von Janas Arbeit: Sie will wissen, wie der Nutzen von AR im persönlichen B2B-Verkaufsgespräch in der Literatur bemessen wird. Nicht ob AR wirkt, sondern wie man es messen kann.
AR-Erfolg im Vertrieb: Kennzahlen von Lead-Rate bis Sales Cycle
Jana strukturiert den Nutzen entlang zweier Dimensionen — kundenseitig und verkäuferseitig — und destilliert daraus drei Kategorien von Kennzahlen:
Finanzkennzahlen: EBITDA, Umsatzwachstum, Lead-Konvertierungsrate. Letztere ist besonders relevant: Welcher Anteil der Verkaufsgelegenheiten wurde durch AR tatsächlich zum Abschluss geführt? (Friess et al., 2024)
Effizienzkennzahlen: Reduktion von Reise- und Prototypenkosten, Verkürzung der Entscheidungszyklen (Sales Cycle Speed). Siemens hat das im Servicebereich gemessen: AR-gestützte Remote-Assistance steigerte die First-Time-Fix-Rate deutlich, weniger Reisetage, schnellere Problemlösungen, höhere Kundenzufriedenheit. (Riether et al., 2026)
Kundenzentrierte Kennzahlen: Wahrgenommene Visualisierungsqualität, Markenimage-Steigerung und am spannendsten: Neurometrics. Eye-Tracking, Herzfrequenzmessung, um Immersion und Engagement objektiv zu messen (Royo-Vela & Serrano, 2021). Das ist akademisch interessant, in der Vertriebspraxis aber noch weit weg.
Was fehlt: eine standardisierte, praxistaugliche Kennzahl, die im Vertriebsgespräch selbst erhoben werden kann. Jana benennt diese Lücke explizit. Ihr Fazit nennt dazu meinen Begriff Time-to-Understanding, die Kennzahl, die wir mit der gemeinsamen Studie von viSales und der RUB entwickeln wollen.
Task-Technology Fit: Wann AR den Vertrieb wirklich beschleunigt
Das ist Janas stärkster Befund, und der, der mich am meisten beschäftigt: AR wirkt nicht immer. Der positive Effekt auf den Unternehmenserfolg steigt mit der Angebotskomplexität. Bei hochgradig erklärungsbedürftigen Produkten rechtfertigt der Mehrwert die Implementierungskosten. Bei einfachen Standardprodukten kann AR als obsoletes Zusatzfeature wahrgenommen werden, das den Verkaufsprozess eher behindert als unterstützt. (Friess et al., 2024; Schachtsieck, 2022)
Gegenthese
Das klingt logisch.
In der Praxis sehe ich das jedoch mit einer anderen Brille: Das 3D-Modell für eine einfache AR-Lösung kann in der Vertriebskommunikation für mehrere Anwendungsfälle genutzt werden: Rendering, Animation, Bedienungsanleitung und Co.
Stichwort Spatial Sales Infrastructure.
Als Beispiel möchte ich unser Erstprojekt für die Firma DeterTech nennen: 3D-Animationsvideo und AR aus einer Datenqulle. Oder unsere Arbeit für die Firma Carl Hamm, bei der wir ebenfalls 3D & AR in einem Mix produzierten, quasi "Nebenbei".
AR im Maschinenbau-Vertrieb: Was in der Praxis zählt
In den letzten Jahren haben wir bei viSales AR-Lösungen für Kunden aus dem Maschinenbau, der Automatisierungstechnik und der Antriebstechnik entwickelt. Die Erfahrung bestätigt Janas Befund — aber mit einer Präzisierung, die in der Literatur noch zu kurz kommt.
Es ist nicht nur die Komplexität des Produkts, die entscheidet.
Es ist die Komplexität des Gesprächs.
Ein Getriebe ist technisch komplex — aber wenn der Verkäufer mit dem Chefentwickler spricht, der das Ding seit zwanzig Jahren kennt, braucht keiner AR. Das Gespräch ist nicht komplex. Es fehlt kein "gemeinsames Bild".
AR wirkt dann, wenn im Gespräch ein Visualisierungsproblem existiert: Wenn der Einkäufer nicht das technische Vorwissen des Entwicklers hat. Wenn das Buying Center aus Technikern und Kaufleuten besteht, die dasselbe Produkt aus völlig verschiedenen Perspektiven bewerten müssen. Wenn der Geschäftsführer die Maschine noch nie in seiner Halle gesehen hat und sich vorstellen soll, wo sie stehen, wie groß sie ist, was sie mit seiner bestehenden Infrastruktur macht.
„Augmented Reality fungiert als ‘gemeinsame visuelle Sprache’, die Missverständnisse zwischen Technikern und Einkäufern minimiert und die Konsensfindung beschleunigt.“ — Wieland et al. (2024), zitiert in Kopejkina (2026)
Bosch Rexroth macht genau das — schwere Industriemaschinen virtuell in der Kundenumgebung platzieren, bevor auch nur ein Angebot geschrieben wird. PERI projiziert Gerüstlösungen direkt in die digitale Bauplanung des Kunden.
Der zweite Kontingenzfaktor, den Jana stark macht: die Kaufphase. Pre-Purchase (Evaluation) und Post-Purchase (Service) sind die Phasen, in denen AR den größten Unterschied macht. In der Verhandlungsphase fällt der Nutzen deutlich ab. (Riether et al., 2026)
Das erleben wir genauso: In der Verhandlung braucht keiner mehr AR, da braucht man Zahlen, Liefertermine, Vertragskonditionen. Die Visualisierung hat ihren Job in der Evaluation erledigt.
Der dritte Faktor ist der, der in der Praxis am häufigsten scheitert: Adoptionsbereitschaft. Nicht des Kunden — des eigenen Vertriebs. AR kann noch so gut sein: Wenn der Außendienst das Tool nicht einsetzt, weil es zu komplex, zu fehleranfällig oder einfach ungewohnt ist, hilft die beste Technologie nichts. Jana zitiert dazu Schachtsieck (2022): Ohne interne Schulung und Abbau von Berührungsängsten bleibt AR ungenutztes Potenzial.
Genau deshalb bauen wir AR-Lösungen so, dass der Verkäufer nicht Techniker sein muss. Beispiel SIEMENS: WebAR läuft auf dem iPhone, kein App-Download, kein Setup im Kundengespräch. Das ist kein Zufall, das ist unsere Default-Designentscheidung, die direkt aus dieser Erkenntnis folgt.
„Anstatt Fakten statisch zu präsentieren, können Verkäufer Visionen greifbar machen, indem sie den Kunden virtuell durch die Geschichte des Produktes führen und diese emotional erlebbar machen.“ — Riether et al. (2026), zitiert in Kopejkina (2026)
Information Overload im Verkaufsgespräch: Weniger AR ist mehr
Jana bringt noch einen Befund, der in der Praxis zu wenig Beachtung bekommt: Information Overload. Wenn die AR-Anwendung zu komplex ist — zu viele Funktionen, zu viele Optionen, zu viele Daten gleichzeitig — sinkt die Entscheidungssicherheit des Kunden, paradoxerweise. (Hoffmann & Mai, 2022)
Ein Produktkonfigurator, der dem Kunden 200 Varianten zeigt, hilft ihm nicht beim Entscheiden — er überfordert ihn. Daher gibt es z.B. unseren USDconfig auch in einem Wizard-Modus, der Schritt für Schritt durch die Produktauswahl führt. AR ist kein Allheilmittel für Komplexität. Es ist ein Werkzeug, das selbst komplex eingesetzt werden muss: gezielt, auf den Punkt, im richtigen Moment des Gesprächs.
Der optimale Grad an technologischer Komplexität ist das Ziel — nicht das Maximum.
„Korrekt eingesetzt, macht Augmented Reality innovative B2B-Angebote für den Kunden nicht nur sichtbar, sondern im wahrsten Sinne des Wortes begreifbar und damit verkaufbar.“ Jana Kopejkina, Hausarbeit RUB, Mai 2026
Danke, Jana
Ich freue mich, dass Jana Kopejkina Teil dieser Forschungsgruppe ist. Ihre Arbeit hat einen anderen Fokus als Linas technischer Überblick und genau deshalb ergänzen sich die beiden Hausarbeiten so gut. Lina erklärt, was AR ist und wie es technisch einzuordnen ist. Jana erklärt, wann es wirkt und wie man den Nutzen misst.
Beides zusammen ist der halbe Literaturrahmen, auf dem wir aufbauen.
Wenn es klappt folgen zwei weitere Berichte.
Quellenhinweise
- Towards a Framework for Augmented and Virtual Reality. Computers in Human Behavior, 133, 107289.
- Friess, M., Haumann, T., Alavi, S., Oproiescu, A., Schmitz, C. & Wieseke, J. (2024). The contingent effects of innovative digital sales technologies on B2B firms’ financial performance. International Journal of Research in Marketing.
- Hoffmann, S. & Mai, R. (2022). Consumer behavior in augmented shopping reality. Frontiers in Virtual Reality.
- Milgram, P. & Kishino, F. (1994). A Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays. IEICE Transactions on Information Systems, 1321–1329.
- Riether, J., Ruhnau, R.-C.M. & Homburg, C. (2026). Extended reality in B2B sales interactions. Journal of Personal Selling & Sales Management, 7–25.
- Royo-Vela, M. & Serrano, M.V. (2021). Value co-creation process and measurement in 4.0 SMEs. Administrative Sciences.
- Schachtsieck, D. (2022). Battle of Realities. Junior Management Science, 1361–1374.
- Wieland, D.A.C., Ivens, B.S., Kutschma, E. & Rauschnabel, P.A. (2024). Augmented and virtual reality in managing B2B customer experiences. Industrial Marketing Management, 193–205.
- Kopejkina, J.E. (2026). Augmented Reality im B2B-Verkaufsgespräch: Eine systematische Literaturrecherche zur Bemessung des Nutzens. Hausarbeit, Ruhr-Universität Bochum, Lehrstuhl ISSE, Projektseminar SS 2026.
Typische Entscheiderfragen
Lohnt sich AR im Vertrieb für unser Unternehmen — und wie finden wir das heraus?
AR lohnt sich dort, wo Produkte erklärungsintensiv sind, Kaufentscheidungen lange dauern und der Vertrieb regelmäßig mit dem Problem kämpft, technische Vorteile sichtbar zu machen. Janas Forschung zeigt: Entscheidend ist nicht die Technologie an sich, sondern die Passung zwischen AR-Einsatz und der konkreten Vertriebssituation (Task-Technology Fit).
Der einfachste Test: Gibt es in Ihrem Vertriebsgespräch einen Moment, in dem der Kunde fragt „Wie funktioniert das genau?“ — und Sie keine befriedigende Antwort ohne physisches Muster oder Folie haben? Dann ist AR vermutlich der kürzeste Weg von der Frage zur Entscheidung.
→ Wir machen das gemeinsam in einem strukturierten Erstgespräch.
Welche Kennzahlen messen den Erfolg von AR im Verkaufsgespräch?
Jana unterscheidet drei Kennzahlen-Cluster: Finanzkennzahlen (Lead-Konvertierungsrate, Sales-Cycle-Länge, Umsatz), Effizienzkennzahlen (Reisekosten, Musterkosten, Präsentationsaufwand) und kundenzentrierte Kennzahlen (Visualisierungsqualität, Entscheidungssicherheit, Engagement).
In der Praxis empfehlen wir, mit zwei Messpunkten zu starten: Wie lange dauert es vom Erstgespräch bis zur Kaufentscheidung? Und: Wie viele Gesprächsrunden sind nötig, bis der Kunde das Produkt wirklich verstanden hat? AR verkkürzt beide Zeiträume nachweisbar — wenn die Anwendung zur Gesprächssituation passt.
In welcher Vertriebsphase bringt AR den größten Hebel?
Janas Befund: AR wirkt am stärksten in der Präsentations- und Demo-Phase — wenn der Kunde das Produkt noch nicht gesehen hat, aber schon entscheiden soll. Genau dort kollabiert die Kommunikation am häufigsten: technische Komplexität trifft auf abstrakte Folien.
AR-Unterstützung ist außerdem im Messekontext besonders wirkungsvoll: Geräte, die nicht transportiert werden können, können originalgetreu im Raum platziert werden — und der Kunde kann sie aus jedem Winkel betrachten, ohne dass eine einzige Schraube verschifft werden muss.
Was passiert, wenn die AR-Anwendung zu komplex für den Kunden ist?
Jana beschreibt das als Information Overload — und es ist einer der häufigsten Gründe, warum AR im Vertrieb nicht die erwartete Wirkung entfaltet. Wenn eine AR-App 200 Konfigurationen, drei Kamera-Perspektiven und ein Datenblatt gleichzeitig anbietet, entscheidet der Kunde nicht schneller — er entscheidet gar nicht.
Das optimale Interface zeigt genau das, was der Kunde in diesem Gesprächsmoment entscheiden muss — nicht mehr. Wir nennen das "Gesprächsführung durch Design": Die AR-Anwendung führt das Gespräch mit, statt es zu überfluten.
→ Wir folgen genau diesem Prinzip: Spatial Website für B2B.
Wie überzeuge ich den Außendienst, AR im Gespräch tatsächlich einzusetzen?
Das ist die Implementierungsfrage, die Janas Forschung — und unsere Projekterfahrung — als kritischsten Faktor identifiziert: Adoption. Eine AR-App, die im Vertrieb nicht genutzt wird, hat keinen ROI — egal wie gut sie technisch ist.
Was in der Praxis funktioniert: AR darf den Verkauf nicht verlangsamen. Zwei Klicks bis zum laufenden Modell, kein Setup, kein Erklärungsbedarf beim Kunden. Wir bauen deshalb alle Anwendungen so, dass der Verkauf sie in einer Situation einsetzen kann, in der er bisher gar nichts gezeigt hätte.
Was kostet eine AR-Lösung für den B2B-Vertrieb?
Die ehrliche Antwort: Das kommt auf die Tiefe der Integration an. Eine WebAR-Anwendung für einen spezifischen Vertriebskontext — zum Beispiel eine konfigurierbare Maschine, die der Außendienst im Kundengespräch per QR-Code aufruft — lässt sich deutlich schneller realisieren als ein vollständiger digitaler Zwilling mit Live-Datenanbindung und Configurator-Backend.
Was alle Projekte gemeinsam haben: Der größte Hebel liegt nicht im technischen Aufwand, sondern in der richtigen Frage vorher: Welches Kommunikationsproblem im Vertrieb löst die AR-Anwendung konkret? Wenn diese Frage klar ist, sind Scope und Budget überraschend gut planbar.
→ Produktkonfigurator (AR/VR)
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