Was der B2C-Handel täglich misst und warum das im B2B-Vertrieb fast nichts gilt. Überblick von David Wichtmann, RUB.

• Im Online-B2C-Handel lässt sich jede Phase des Kaufprozesses präzise messen, von der ersten Impression bis zur Churn Rate. Im B2B-Vertrieb fehlt dieses Messsystem fast vollständig.
• David Tim Wichtmann (Ruhr-Universität Bochum) hat in seiner Hausarbeit systematisch aufgearbeitet, welche Kennzahlen zu welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses gehören — auf Basis des Fünf-Phasen-Modells von Kotler und Keller.
• Der Transfer auf B2B zeigt: Die Phasen existieren auch dort. Aber die Metriken fehlen — und genau das ist das Problem, das wir mit der TTU-Sommeraufgabe angehen.

Das ist Teil drei meiner TTU-RUB-Reihe: Lina Stöhr hat in Teil 1 die technologischen Grundlagen von AR eingeordnet, Jana Kopejkina in Teil 2 den Task-Technology Fit untersucht.

David Wichtmann hat für das Projektseminar von Prof. Dr. Jens Pöppelbuß und Dr. Lisa Drees (Lehrstuhl ISSE, RUB) das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler und Keller (2016) auf seine Messbarkeit im Online-B2C-Handel untersucht und phasenbezogen die relevanten Kennzahlen zugeordnet.

Kaufentscheidungsprozess messen: Das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler und Keller

Kotler und Keller beschreiben fünf Phasen: Problemerkennung, Informationssuche, Alternativenbewertung, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf.

Phase 1, die Problemerkennung: Gross Page Impressions, Reach, Frequency.

Phase 2, die Informationssuche: Bounce Rate, CTR, Total Clicks.

Phase 3, die Alternativenbewertung: Verweildauer, CTR auf Produktseiten.

Phase 4, die Kaufentscheidung: Conversion Rate, CAC, ROAS.

Phase 5, das Nachkaufverhalten: Retention Rate, Churn Rate, Customer Lifetime Value, Net Promoter Score.

Das ist ein sauberer Rahmen — entstanden im Online-B2C, wo jeder Klick, jede Verweildauer, jeder Abbruch eine Spur hinterlässt.

Marketing Analytics Myopia: Warum B2B mehr messen muss

Das stärkste Konzept aus Davids Arbeit kommt von Bucko et al. (2025):

„Die Gefahr, sich nur auf einzelne Metriken zu fokussieren und dadurch ein Bild zu schaffen, welches die Komplexität des gesamten Prozesses vernachlässigt.” — Bucko et al. (2025), zitiert in Wichtmann (2026)

Im B2B-Vertrieb wirkt das besonders deutlich: Fast jedes Vertriebsteam misst ausschließlich den Abschluss. Ob das Gespräch kommunikativ funktioniert hat, wie oft dieselbe Erklärung wiederholt wurde — das misst niemand.

Wo B2C-Metriken versagen

„Komplexe Produkte im Business-to-Business Bereich erfordern grundsätzlich eine deutlich stärkere Personalisierung, da die Investitionen von Unternehmen langfristiger angelegt und mit wesentlich größeren Risiken verbunden sind.” — Kotler und Keller (2016), zitiert in Wichtmann (2026)

Im B2B-Erstgespräch gibt es keine Bounce Rate. Es gibt nur den Vertriebler, der merkt — oder nicht merkt — dass der Käufer noch nicht wirklich verstanden hat. Kein Pendant zu CTR und Conversion Rate für das persönliche Gespräch. Die Phasen sind da. Die Messbarkeit fehlt.

Time-to-Understanding: Die fehlende Kennzahl

Time-to-Understanding ist der Versuch, genau das zu bauen: eine Kennzahl für Phase 2 und 3 des B2B-Kaufprozesses. Wann versteht der Käufer das Produkt so, dass er es selbst erklären könnte?

Die gemeinsame Studie von viSales und der Ruhr-Universität Bochum setzt hier an. TTU zusammen mit Erklärungsredundanz und Missverständnisquote bildet einen Metriken-Rahmen — nicht als Click-Tracking, sondern als Messung eines Gesprächs.

Danke, David

Ich freue mich, dass David Wichtmann Teil dieser Forschungsgruppe ist. Seine Arbeit hat einen anderen Fokus als die von Lina und Jana — und genau deshalb ergänzt sie die Reihe. Bald erscheint auch Hausarbeit Nummer 4.

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Quellenhinweise

• Kotler, P. und Keller, K. L. (2016). Marketing Management, 15. Aufl. Hoboken, NJ: Pearson.
• Davis, J. A. (2018). Measuring Marketing, 3. Aufl. Boston: Walter de Gruyter.
• Bucko, J., Pavlov, B., Pitka, T. (2025). Evaluating the effectiveness of customer behavior analysis in online sales through financial composite metrics. Journal of Marketing Analytics. https://doi.org/10.1057/s41270-025-00430-6
• Wichtmann, D.T. (2026). Analyse des Kaufentscheidungsprozesses im Online-B2C-Handel: Metriken und Modelle. Hausarbeit, Ruhr-Universität Bochum, Lehrstuhl ISSE, Projektseminar SS 2026.