Studien · Augmented Reality im B2B-Vertrieb

AR-Studien für den B2B-Vertrieb: was die Forschung belegt

Die stärkste Studie zu AR im B2B-Vertrieb kommt aus Mannheim: Mettler, Lanzrath und Homburg zeigen 2026 im Journal of Marketing mit über 1.000 Teilnehmenden, dass XR Kundenloyalität und Upselling steigert.
Vieles andere ist dünner: Hausarbeiten, Verbandsumfragen und B2C-Experimente geben Hinweise, aber keine Belege für den B2B-Vertrieb.
Zu jeder Studie zeigen wir Methode, Stichprobe, B2B-Relevanz und einen Zitiervorschlag. So zitierst du nur, was die Quelle wirklich hergibt.

Stand: Oktober 2026. Wir ergänzen die Übersicht, sobald neue Studien erscheinen.

Was die Forschung sagt

Studien nach Anwendungsfall

Journal of Marketing 2026 · Forschung zur VR-Dauer

Verkaufsgespräch

XR wirkt, auch remote: Im Journal of Marketing steigert XR Loyalität und Upselling. Termine aus der Ferne mit XR schneiden so gut ab wie vor Ort. Bei einfachen Produkten ist der Effekt schwach.
Kurz halten: Die Forschung empfiehlt Pausen nach 20 bis 30 Minuten VR. Für das Verkaufsgespräch spricht das für AR auf Tablet oder Smartphone statt Brille.

→ XR im B2B-Vertrieb → Wie lange in VR bleiben? → Praxis: AR-Demo im Verkaufsgespräch bei Siemens DDX

BVDW 2025 · Ven u. a. 2025

E-Commerce

Vor allem B2C belegt: Die BVDW-Studie und das Experiment von Ven u. a. aus Hasselt und Brüssel stammen aus dem Konsumentenbereich. Die Übertragung auf B2B ist eine Annahme, keine Messung.

→ Was bringt 3D im B2B wirklich? → Praxis: 3D-Konfigurator im Browser (Demo Drehlix)

Gruppe bespricht am Tisch ein 3D-Modell mit Mixed-Reality-Brillen, Illustration

Ruhr-Universität Bochum 2026

Kaufentscheidung im Buying Center

Organisation vor Grafik: Im Bochumer Projektbericht hängt die Wirkung von AR mehr an den Voraussetzungen beim Anbieter als an der Darstellung. Die Stichprobe ist klein: 5 Interviews.
Nutzen muss sichtbar sein: Salih beschreibt drei Ebenen der Wirkung: Informationsverarbeitung, Verhalten im Buying Center, Entscheidungssicherheit. Ohne erkennbaren Nutzen bleibt der Effekt aus.
Komplexität zählt: Laut Kopejkina steigt der Nutzen mit der Komplexität des Angebots.

→ TTU-Studie RUB → Verhaltensmuster im B2B-Kaufprozess → Kosten und Nutzen von AR im B2B-Vertrieb

Vertriebler zeigt eine Maschine als 3D-Modell auf dem Tablet, Illustration

Journal of Marketing · Ruhr-Universität Bochum

Akzeptanz im eigenen Vertrieb

Rollenstress: XR kann Vertriebler zusätzlich belasten. Adaptives Verkaufen mildert das (Journal of Marketing).
Ohne Schulung kein Nutzen: Kopejkina nennt die Schulung des eigenen Vertriebs als Voraussetzung.
Messlücke: Etablierte Kennzahlen für den Erfolg von AR im B2B-Vertrieb fehlen (Stöhr, Kopejkina, Wichtmann).

→ Kennzahlen für AR im B2B-Vertrieb → Forschungsstand → Praxis: AR im Vertriebsalltag bei igus

Zwei Personen mit VR-Brillen im Gespräch an einem Tisch

Forschung zur Nutzungsdauer

Messe und Showroom

Eine eigene Messestudie haben wir noch nicht. Für die Dauer von VR-Erlebnissen gelten die Befunde zur Nutzungsdauer.

→ Wie lange in VR bleiben? → Praxis: Messe-Exponat bei Turck → Übersicht: AR und 3D auf Messen

Alle Projekte mit Bildern: Fallbeispiele

Einordnung

Wie belastbar ist das?

So lesen wir die Kennzeichnung:

Art der Quelle: Ein Beitrag in einer begutachteten Fachzeitschrift wiegt mehr als ein Konferenzbeitrag, eine Verbandsumfrage oder eine Hausarbeit. Hausarbeiten kennzeichnen wir deshalb ausdrücklich als solche.

Datenbasis: Wie viele Menschen, Unternehmen oder Studien stecken dahinter? Fünf Interviews zeigen Muster, aber keinen Durchschnitt. Je kleiner die Stichprobe, desto vorsichtiger lesen wir das Ergebnis.

B2B-Relevanz: „Hoch“ heißt: Die Studie untersucht den B2B-Vertrieb selbst. „Mittel“: Der Bezug kommt über Literatur oder Interviews. „Gering“: B2C oder ein anderes Feld, die Übertragung ist unsere Annahme.

Wer mit AR verkauft, so wie wir, hat ein Interesse an guten Ergebnissen. Deshalb nennen wir die Grenzen jeder Studie mit.

Was wir selbst anbieten, steht auf der Seite Augmented Reality für den Vertrieb. Wenn du prüfen willst, ob AR für dein Angebot passt: Beratung.

Übersicht

Alle AR-Studien im Überblick

Studie	Art	Datenbasis	B2B-Relevanz	Unser Artikel
Mettler, Lanzrath, Homburg (2026), Journal of Marketing	5 Teilstudien: Interviews, Feldprojekt, Befragung, Labor, Experiment	17 Interviews, 165 Verkäufer-Kunden-Paare, 280 + 280 Vertriebler, 319 Einkäufer	hoch	XR im B2B-Vertrieb
Riether, Ruhnau, Homburg (2026), Journal of Personal Selling & Sales Management	Fachzeitschrift	im Artikel nicht genannt	hoch	TTU-Studie RUB
Kopejkina, Salih, Wichtmann, Stöhr (2026), Projektbericht Ruhr-Universität Bochum	Projektseminar: Experteninterviews und Rechenmodell	5 Experteninterviews, davon 1 mit AR im Einsatz	hoch, aber klein	TTU-Studie RUB
Kopejkina (2026), RUB	Hausarbeit, systematische Literaturrecherche	Publikationen 2016 bis 2026	mittel	Kennzahlen für AR im B2B-Vertrieb
Stöhr (2026), RUB	Hausarbeit, Literaturarbeit	Literatur	mittel	Forschungsstand AR im B2B-Vertrieb
Salih (2026), RUB	Hausarbeit, theoretisch	Literatur	mittel	Verhaltensmuster im B2B-Kaufprozess
Wichtmann (2026), RUB	Hausarbeit, konzeptionell	Literatur	gering (B2C-Kennzahlen)	Kaufentscheidung: Metriken B2C und B2B
Forschung zur VR-Nutzungsdauer (Frontiers in VR 2023, IEEE VRW 2025, Stanford 2025)	Auswertung von Studien, Review	Frontiers: 88 Studien	mittel (Terminlänge)	Wie lange in VR bleiben?
„3D im E-Commerce“ (2025), BVDW	Verbandsstudie	im Artikel nicht genannt	gering (vor allem B2C)	Was bringt 3D im B2B wirklich?
Ven, Doucé, Willems, Rademakers, Brengman, Loupiac (2025), Electronic Markets (Universitäten Hasselt und Brüssel)	Experiment, Fachzeitschrift (Wandfarbe)	im Artikel nicht genannt	gering (B2C)	Was bringt 3D im B2B wirklich?
Pezold (2023), Universität der Bundeswehr München	studentische Forschungsarbeit	2 Gruppen, mit und ohne AR	gering (B2C, Kosmetik)	Studie AR im Commerce
„Break the Window“ (2026), CHI, Georgia Tech und Google	Nutzerstudie	15 Teilnehmende	gering (Spatial Web)	Spatial Website im XR-Browser

Zitiervorschläge

Mettler, J., Lanzrath, A. & Homburg, C. (2026): Extended Reality in Business-to-Business Sales. Journal of Marketing. https://doi.org/10.1177/00222429261443286
Riether, J., Ruhnau, R.-C. M. & Homburg, C. (2026): Extended reality in B2B sales interactions. Journal of Personal Selling & Sales Management, S. 7–25.
Kopejkina, J. E., Salih, D., Wichtmann, D. & Stöhr, L. (2026): Quantifizierung des Potenzials von Augmented Reality im B2B-Vertrieb. Projektbericht, Ruhr-Universität Bochum, Lehrstuhl ISSE.
Kopejkina, J. E. (2026): Augmented Reality im B2B-Verkaufsgespräch: Eine systematische Literaturrecherche zur Bemessung des Nutzens. Hausarbeit, Ruhr-Universität Bochum.
Stöhr, L. (2026): Eine technologische Einordnung und Analyse des Einsatzpotenzials im B2B-Vertrieb von Augmented Reality. Hausarbeit, Ruhr-Universität Bochum.
Salih, D. (2026): Verhaltensmuster und der Einsatz von Augmented Reality im B2B-Kaufprozess. Hausarbeit, Ruhr-Universität Bochum.
Wichtmann, D. T. (2026): Analyse des Kaufentscheidungsprozesses im Online-B2C-Handel: Metriken und Modelle. Hausarbeit, Ruhr-Universität Bochum.
Ven, M., Doucé, L., Willems, K., Rademakers, F., Brengman, M. & Loupiac, P. (2025): Augmenting the reality of decision-making: Comparing and combining product experiences' influence on choice difficulty and mental imagery. Electronic Markets, 35. https://doi.org/10.1007/s12525-025-00801-y
Pezold, A. (2023): Beyond the Screen: Exploring the Influence of Augmented Reality on Customer Engagement in Online Retail. Guided Research Project, Universität der Bundeswehr München.

Diese Übersicht zitieren: viSales GmbH (2026): AR-Studien für den B2B-Vertrieb: was die Forschung belegt. https://visales.de/ar-studien-b2b-vertrieb.html, Stand Oktober 2026.

Häufige Fragen zu AR-Studien

Gibt es Studien zum Nutzen von AR im B2B-Vertrieb?

Ja. Die belastbarste ist Mettler, Lanzrath und Homburg (2026) im Journal of Marketing, mit fünf Teilstudien und über 1.000 Teilnehmenden. Dazu kommen ein Projektbericht und vier Hausarbeiten der Ruhr-Universität Bochum aus 2026.

Wie wirkt AR auf Kaufentscheidungen?

Laut Journal of Marketing steigert XR Loyalität und Upselling, weil Verkäufer und Kunde gemeinsam ein inneres Bild des Produkts aufbauen. Bei einfachen Produkten ist der Effekt schwach.

Wie lange sollte ein VR- oder AR-Termin dauern?

Forschung und Hersteller empfehlen Pausen nach 20 bis 30 Minuten VR. AR auf Tablet oder Smartphone hat diese Grenze nicht im selben Maß.

Welche Studie zeigt die Wirkung von 3D im B2B?

Eine reine B2B-Studie zu 3D gibt es in unserer Übersicht nicht. Die BVDW-Studie 2025 berichtet Wirkung vor allem aus dem E-Commerce, ihre Zahlen stammen überwiegend aus B2C.

Was ist Time-to-Understanding?

Die Zeit, bis ein Kunde ein Produkt verstanden hat. Die Bochumer Studie nutzt den Begriff, misst ihn aber noch nicht in Minuten. Er ist noch keine geprüfte wissenschaftliche Messgröße.

Wie zitiere ich eine AR-Studie richtig?

Mit Autoren, Jahr, Titel, Quelle und DOI, und mit der Art der Arbeit. Eine Hausarbeit als Hausarbeit kennzeichnen. Zitiervorschläge stehen oben auf dieser Seite.