Journal of Marketing bestätigt: XR verkauft komplexe Produkte besser, ich nenne es AR
- XR im B2B-Vertrieb steigert nachweislich Kundenloyalität und Upselling — belegt durch fünf Studien im Journal of Marketing, dem Flaggschiff-Journal im Marketing weltweit.
- Der Effekt ist am stärksten für komplexe, haptisch relevante Produkte: Maschinen, Anlagen, Systeme — genau der Markt, in dem viSales arbeitet.
- XR-gestützte Remote-Meetings schneiden genauso gut ab wie Präsentationen vor Ort. Distanz ist kein Argument mehr gegen digitalen Vertrieb.
Seit über 15 Jahren sitze ich in Gesprächen mit B2B-Kunden. Ingenieure, Einkäufer, Werkleiter. Auf deren Tisch: ein PowerPoint. Manchmal ein Muster. Das Produkt, das sie verkaufen sollen, ist irgendwo in einer Halle — zu groß, zu schwer, zu weit weg. Ich sagte immer: Das muss besser gehen, mit AR!
Jetzt bestätigt das Journal of Marketing: Es geht besser.
XR im B2B-Vertrieb: Fünf Studien, ein klares Ergebnis
Mettler, Lanzrath und Homburg von der Universität Mannheim veröffentlichen 2026 eine Studie im Journal of Marketing. Fünf Studien, ein Forschungsrahmen: 17 qualitative Interviews, ein quasi-experimentelles Feldprojekt mit einem internationalen B2B-Bauunternehmen (165 gematchte Verkäufer-Kunden-Dyaden, 220 Kunden), eine branchenweite Befragung von 280 Vertriebsmitarbeitern, ein Laborexperiment mit weiteren 280 Vertriebsmitarbeitern und ein Experiment mit 319 B2B-Einkäufern. Das ist kein Meinungsartikel. Das ist Empirie.
Die Kernaussage: XR-Technologien — Extended Reality, also AR und VR unter einem Dach — verbessern im B2B-Vertrieb nachweislich Kundenloyalität und Upselling-Verhalten. Der psychologische Mechanismus heißt co-created mental imagery: Käufer und Verkäufer formen gemeinsam ein lebendiges, konkretes mentales Bild des Produkts. Dieses geteilte Bild erhöht die Kaufsicherheit, stärkt die wahrgenommene Produktpersonalisierung und steigert die Zufriedenheit mit dem Verkaufsprozess — und am Ende die Conversion Rate. Aus diesem Grund gibt es viSales: Ich spreche gern von der ProduktNUTZENvisualsierung.
Besonders stark gilt das für komplexe, haptisch relevante Produkte: Maschinen, Anlagen, Systeme, bei denen Größe, Gewicht, räumliche Integration und Konfigurierbarkeit entscheidend sind. Für einfache Produkte ist der Effekt deutlich schwächer.
Augmented Reality im Maschinenbau:
Das Thyssenkrupp-Beispiel aus dem Paper
Die Studie nennt Thyssenkrupp als konkretes Beispiel: Der Konzern nutzt AR, um U-Boote gemeinsam mit Kunden zu konstruieren. Nicht VR mit Brille — sondern AR, das reale Umfeld des Kunden einbeziehen, das Produkt darin verankern, gemeinsam entscheiden. Ein Einkäufer in der Studie bringt es direkt auf den Punkt:
„XR ergibt vor allem dort Sinn, wo es darum geht, Dinge zusammenzuführen und ein Produkt zu visualisieren, das sonst schwer vorstellbar ist. Niemand kann sich vorstellen, wie eine ganze Maschinenkette mit Automatisierung und Lagerung funktioniert.“
Genau das. Die Forscher beschreiben zwei Wirkmechanismen. Erstens: Environmental embedding — das Produkt erscheint an seinem vorgesehenen Einsatzort, in der Produktionshalle des Kunden, mit seinem Platzbedarf und seiner Integration in bestehende Systeme. Das ist AR. Nicht VR. Das Fundament dahinter ist OpenUSD als universeller 3D-Standard — getragen von Apple, Nvidia, Siemens und der Alliance for OpenUSD.
Zweitens: Object interactivity — das Produkt lässt sich in Echtzeit manipulieren: Varianten wechseln, Komponenten anklicken, Funktionen simulieren. In unseren Projekten setzen wir das -wenn es geht- mit AR Quick Look und USDZ-VariantSets um. Das Produkt steht stabil im Raum, der Vertriebler tippt auf eine Konfiguration, der Kunde sieht die Änderung sofort. Wer komplexe CAD-Daten überhaupt in diese Pipeline bringen will, braucht die richtige Infrastruktur — Nvidia Omniverse ist eine davon. Wenn es kein Omniverse sein muss, dann haben wir mit USDconfig eine eigene USD-basierte Lösung.
Einstieg in AR für den B2B-Vertrieb — mit Unterstützung.
Wir begleiten Unternehmen vom ersten AR-Erlebnis bis zur fertigen Vertriebspräsentation. Das erste Gespräch dauert 30 Minuten. Ohne Pitch, ohne Vorbereitungspflicht. Rheingas, Somfy und Carl Hamm haben mit einem Produkt begonnen.
AR-Produktpräsentation remote:
Genauso gut wie vor Ort?
Was mich an der Studie besonders gefreut hat: XR-gestützte Remote-Meetings schneiden genauso gut ab wie persönliche Präsentationen vor Ort. Die kognitive Lücke zwischen „nicht dabei sein“ und „das Produkt wirklich sehen“ wird durch AR geschlossen. Das ist ein handfestes Argument für verteilten B2B-Vertrieb — und für jeden Maschinenbauer, dessen Außendienst heute viel auf Remote setzt.
Das ist genau das, was wir bei viSales Spatial Sales Infrastructure nennen: die Vertriebsinfrastruktur, die Gespräche kürzer macht, Entscheidungen klarer und Abschlüsse planbarer — unabhängig davon, ob der Kunde vor Ort oder am anderen Ende einer Videokonferenz sitzt.
Genau das untersuchen wir gerade gemeinsam mit der Ruhr-Universität Bochum: Wie schnell versteht ein Einkäufer ein komplexes Produkt — mit AR und ohne? Die Studie von Mettler et al. liefert den theoretischen Rahmen für das, was wir messen.
Die Erkenntnis, die bleibt: AR verkauft — weil es das einzige Werkzeug ist, das Verkäufer und Käufer gleichzeitig dasselbe sehen lässt. Nicht als Demo auf dem Laptop des Vertrieblers, sondern als geteiltes Bild im Kopf beider Seiten. Das Journal of Marketing nennt es co-created mental imagery. Ich nenne es einen guten Vertriebstag.
Quelle: Mettler, J., Lanzrath, A., Homburg, C. (2026). Extended Reality in Business-to-Business Sales. Journal of Marketing. DOI: 10.1177/00222429261443286
Realitätscheck
Die Studie testet XR auf Tablets, Smartphones und Smart Glasses — also die volle Bandbreite von AR bis VR. Welche Software, welche konkrete AR-Darstellung getestet wurde, bleibt unbenannt.
Die Ergebnisse sind überzeugend, aber die Frage „Welches AR genau?“ beantwortet die Studie nicht. Es gibt keinen Vergleich zwischen AR Quick Look und einer VR-Brille. Wer daraus liest, dass jede XR-Implementierung funktioniert, liest zu viel.
Außerdem: XR kann bei Vertriebsmitarbeitern Rollenstress erhöhen. Das ist kein Randeffekt — die Studie bestätigt ihn branchenbreit. Adaptives Verkaufen mildert ihn. In der Praxis heißt das: Wer AR täglich nutzt, ist nicht gestresst. Wer es alle drei Monate rausholt und dann vor dem Kunden improvieren muss, schon.
Und der stärkste Effekt gilt für komplexe, haptisch relevante Produkte. Für einfache Produkte ändert XR wenig. Die Studie bestätigt genau den Markt, in dem viSales arbeitet — und sagt gleichzeitig: Für den Rest lohnt sich der Aufwand möglicherweise nicht.
Weitere Studien.
Häufig gestellte Fragen: AR im B2B-Vertrieb
Was belegt die Studie im Journal of Marketing über XR im B2B-Vertrieb?
Fünf Studien — Feldexperimente, Befragungen und Laborexperimente mit insgesamt über 1.000 Teilnehmern — zeigen: XR steigert Kundenloyalität und Upselling-Verhalten im B2B-Vertrieb. Der psychologische Mechanismus heißt co-created mental imagery: Käufer und Verkäufer formen gemeinsam ein lebendiges, konkretes mentales Bild des Produkts. Das ist der direkte Treiber für bessere Kaufentscheidungen und höhere Conversion Rates.
Worin liegt der Unterschied zwischen XR und AR im Maschinenbau-Vertrieb?
XR ist der akademische Oberbegriff für Extended Reality — er umfasst AR (Augmented Reality) und VR (Virtual Reality) gemeinsam. Die in der Studie beschriebenen Wirkmechanismen sind jedoch typische AR-Mechanismen: Environmental Embedding (das Produkt erscheint im realen Umfeld des Kunden, in seiner Produktionshalle) und Object Interactivity (Varianten in Echtzeit wechseln, Konfigurationen anpassen). Das Thyssenkrupp-Beispiel aus dem Paper — AR zur U-Boot-Konstruktion mit Kunden — bestätigt: Es geht konkret um AR.
Funktioniert AR-Produktpräsentation auch im Remote-Meeting?
Ja — das ist eines der überraschendsten Ergebnisse der Studie. XR-gestützte Remote-Meetings schneiden genauso gut ab wie persönliche Präsentationen vor Ort. Die kognitive Lücke zwischen „nicht dabei sein“ und „das Produkt wirklich sehen“ wird durch AR geschlossen. Für Maschinenbauer mit verteiltem Außendienst bedeutet das: AR ist kein Ersatz für den Besuch vor Ort — sondern ein gleichwertiger Kanal.
Für welche Produkte eignet sich AR im B2B-Vertrieb am besten?
Am stärksten wirkt AR bei komplexen, haptisch relevanten Produkten: Maschinen, Anlagen, Systeme, bei denen Größe, Gewicht, räumliche Integration und Konfigurierbarkeit entscheidend sind. Für einfache Produkte, bei denen keine räumliche Vorstellung notwendig ist, ist der Effekt deutlich schwächer. Die Studie bestätigt: Je erklärungsintensiver das Produkt, desto größer der Vorteil durch AR.
Was ist co-created mental imagery und warum ist es für den Vertrieb relevant?
Co-created mental imagery beschreibt den Zustand, in dem Käufer und Verkäufer gleichzeitig dasselbe lebendige, konkrete mentale Bild eines Produkts formen. XR — und im B2B-Kontext konkret AR — erzeugt diesen Zustand, weil beide Parteien buchstäblich dasselbe sehen: das Produkt im Raum, konfigurierbar, in seinem Einsatzkontext. Das steigert Kaufsicherheit, wahrgenommene Produktpersonalisierung und Prozesskzufriedenheit — und damit am Ende die Loyalität und die Abschlussrate.
