Produkt- oder Angebotskonfigurator? Unterschiede, Übergänge und die Auswahl

• Marketing, Vertrieb und Konstruktion sagen alle „Konfigurator” und bestellen damit drei verschiedene Systeme.
• Über den Aufwand entscheidet nicht die Zahl der Varianten, sondern die erste ausgeschlossene Kombination. Ab da existiert ein Regelwerk, ob es nun jemand aufgeschrieben hat oder nicht.
• Dieselbe Preislogik, die den B2B-Shop ausbremst, bremst auch den autonomen Einkauf durch KI-Agenten.

Montags in der Kaffeeküche, kurz nach zehn.

Anton, Vertriebsleiter und in Personalunion auch Marketingleiter, hebt den Becher: „Wir brauchen endlich einen Konfigurator auf der Website. Die Leute sollen sehen, was alles geht.”

Franz aus der Konstruktion rührt um: „Haben wir doch. Läuft seit sechs Jahren und erzeugt die Stückliste.”

Anton: „Das meine ich nicht.”

Karl, der Geschäftsführer, von der Tür: „Wenn der Konfigurator kommt, will ich die Angebotsdurchlaufzeit halbiert sehen.”

Was keiner der drei Herren mit Kaffee bemerkte: Sie haben von völlig verschiedenen Dingen gesprochen.

„Das meine ich nicht” ist dabei der interessanteste Satz. Anton spürt den Unterschied. Benennen kann er ihn nicht, weil es dafür kein gemeinsames Wort gibt.

Produktkonfigurator, Angebotskonfigurator, CPQ: drei Begriffe aus drei Werkzeugwelten

Die Begriffe stammen aus Bereichen, die nie gegeneinander abgegrenzt wurden.

• Franz, Konstruktion. Wenn er „Konfigurator” sagt, meint er den Variantenkonfigurator im ERP oder in der CAD-Umgebung. Ein Regelwerk mit Abhängigkeiten, das am Ende eine Stückliste und einen Arbeitsplan erzeugt. Sein Ergebnis ist etwas, das man fertigen kann. Wohin seine CAD-Daten danach wandern, ist noch einmal eine eigene Geschichte.
• Karl, Geschäftsführung. Wenn er „Konfigurator” sagt, meint er eine Zahl. Kürzere Angebotsdurchlaufzeit, weniger Fehlkalkulationen, weniger Rückfragen.
• Anton, Vertrieb und Marketing in Personalunion. Er bestellt zweimal dasselbe Wort und meint dabei zwei verschiedene Systeme.

Bei Anton wird es interessant. Mit dem Marketing-Hut will er das Ding auf der Website oder auf dem Touch-Display am Messestand: Varianten sichtbar machen, Aufmerksamkeit binden, Anfragen erzeugen. Mit dem Vertriebs-Hut will er das Ding, das ihm die Kalkulation abnimmt, Preise zieht und keine unverkäuflichen Kombinationen durchlässt. Beides nennt er Konfigurator. Und weil es dasselbe Wort ist, merkt niemand im Raum, dass hier zwei Projekte nebeneinander liegen.

Kein Missverständnis, sondern eine Begriffslücke. Niemand macht hier etwas falsch. Niemand hat die Wörter je sauber gegeneinander gestellt. Wer den Übergang kennt, spart sich die teure Runde.

Die fünf Stufen vom Produktkatalog zum B2B-Shop

Am schnellsten sortiert sich das an einem einzigen Objekt. Auf unserer Produktkonfigurator-Seite liegt eine Live-Demo mit einem Stuhl in 39 Bezugsfarben. Der eignet sich gut, weil man ihn gedanklich stufenweise wachsen lassen kann.

Fünf Stufen, jeweils mit dem, was dazukommt, und dem, was am Ende herausfällt:

• Stufe 0, der Katalog. Es kommt nichts dazu. Ergebnis: Produktinformation. Im Markt: Datenblatt, PIM.
• Stufe 1, die Variantenvisualisierung. Es kommen Varianten dazu, alle frei kombinierbar. Ergebnis: Verständnis. Im Markt: 3D-Produktdarstellung.
• Stufe 2, der Produktkonfigurator mit Regelwerk. Es kommt die erste Ausnahme dazu, also Abhängigkeiten. Ergebnis: eine gültige Konfiguration. Im Markt: Produktkonfigurator.
• Stufe 3, der Angebotskonfigurator. Es kommen Preise, Lieferzeiten und Positionen dazu. Ergebnis: ein verbindliches Angebot. Im Markt: CPQ, Quotation Tool.
• Stufe 4, der B2B-Shop. Es kommen Warenkorb, Zahlung und Bestellauslösung dazu. Ergebnis: eine Transaktion. Im Markt: eCommerce.

Stufe 1: Variantenvisualisierung ohne Regelwerk

39 Bezüge, jedes Gestell, alles erlaubt. Hier gibt es nichts zu prüfen, nur etwas zu zeigen. Das ist der Fall, in dem ein Konfigurator tatsächlich ein Darstellungsprojekt ist und kein Logikprojekt.

Unterschätzt wird diese Stufe trotzdem oft. 82 Prozent der Besucher sehen sich ein Produkt in 3D an, wenn sie die Möglichkeit dazu haben, und 66 Prozent der Käufer sagen, ein 3D-Konfigurator erhöhe ihre Kaufsicherheit. Die Zahlen stammen aus dem Endkundengeschäft und von einem Konfigurator-Anbieter, sind also mit der entsprechenden Vorsicht zu lesen. Die Richtung deckt sich mit dem, was wir in B2B-Projekten beobachten. Die Studienlage samt Quellen habe ich in Kosten und Nutzen von Augmented Reality im Vertrieb zusammengetragen.

Unsere Somfy-Anwendung liegt noch davor: Sie erklärt Nutzungsszenarien für Smart-Home-Funktionen, konfiguriert aber im engeren Sinn gar nichts. Auch das nennen Menschen im Alltag Konfigurator. Beide Beispiele stehen auf unserer Produktkonfigurator-Seite.

Stufe 2: Produktkonfigurator mit Regelwerk

Jetzt kommt eine einzige Ausnahme dazu. Ein Bezug ist auf einem bestimmten Gestell nicht lieferbar. Damit existiert ein Regelwerk, und der Charakter des Projekts ändert sich vollständig. Es geht nicht mehr nur darum, etwas zu zeigen, sondern darum, ungültige Kombinationen zu verhindern.

Bei der LAKAL-Anwendung, in der Markisen am virtuellen Musterhaus konfiguriert werden, sind wir genau in dieser Zone: Sonnenschutz wird nach Maß gefertigt, es gibt Grenzen bei Breiten, Ausfall und Antrieben. Ähnlich bei den zgoll-Raumsystemen in der Apple Vision Pro.

Stufe 3: Angebotskonfigurator und CPQ

Kommen Preise, Lieferzeiten, Positionen und ein Dokument mit Gültigkeitsdauer dazu, ist es kein Produktkonfigurator mehr. Es ist ein Angebotskonfigurator, im internationalen Sprachgebrauch CPQ für Configure, Price, Quote. Der Unterschied zu Stufe 2 liegt in der Verbindlichkeit. Ab hier kostet ein Fehler Geld statt nur ein Gespräch.

Stufe 4: B2B-Shop mit Bestellauslösung

Warenkorb, Zahlung, Bestellauslösung, Verfügbarkeitsprüfung. Der Kauf kommt ohne Menschen zustande. Wie diese Stufe im Endkundengeschäft aussieht, habe ich in Augmented Reality im eCommerce beschrieben.

Der Umschlagpunkt: die erste ausgeschlossene Kombination

Die verbreitete Faustregel lautet, ab einer bestimmten Variantenzahl brauche man ein „richtiges” System. Das führt in die Irre. Ein Produkt mit zehntausend frei kombinierbaren Varianten ist trivial. Ein Produkt mit zwölf Varianten und drei Ausschlüssen ist es nicht.

Der Umschlagpunkt ist die erste Ausnahme. Ab da lautet die eigentliche Frage nicht mehr, ob ein Regelwerk existiert, sondern wo es liegt.

Selbstprüfung: Wo liegt euer Regelwerk gerade?

Im System, dann ist es prüfbar, versionierbar und übertragbar.
In einer Excel-Datei, dann kennt es genau eine Person und niemand weiß, welche Version gilt.

Im Kopf eines Vertriebsmitarbeiters, dann geht es mit ihm in Rente.

Die dritte Variante ist im Mittelstand die häufigste und die teuerste.

Die Preislogik als Grenze zwischen Angebotskonfigurator und B2B-Shop

Der Sprung von Stufe 3 auf Stufe 4 sieht technisch klein aus. Die Daten liegen vor, das Regelwerk läuft, ein Warenkorb ist schnell gebaut. Trotzdem bleiben die meisten B2B-Anbieter davor stehen, und der Grund ist kaufmännisch.

Ein Shop braucht einen öffentlichen Preis. Im B2B ist der Preis aber oft kundenindividuell: Rahmenvertrag, Rabattstaffel, Projektpreis, Mengenbindung. Was sich nicht öffentlich anzeigen lässt, lässt sich nicht in Selbstbedienung verkaufen. Deshalb sind viele Systeme, die im B2B „Shop” heißen, in Wahrheit Angebotskonfiguratoren mit Warenkorb-Optik: Der Kunde stellt zusammen, ein Mensch gibt frei.

Rendering im Produktkonfigurator: vorgerendert, serverseitig, clientseitig

Quer zu allen fünf Stufen liegt eine zweite Entscheidung: Wie kommt das Bild zustande? Vorgerendert, serverseitig gestreamt oder clientseitig auf dem Gerät des Nutzers. Das ist eine Kosten- und Anschlussfrage, keine Frage der Kategorie. Ein serverseitig gerendertes Auto bleibt ein Produktkonfigurator.

Die Kurzfassung: Vorgerendert gewinnt beim Erstkontakt, weil Bilder sofort da sind und überall gleich aussehen. Clientseitig gewinnt bei der Anschlussfähigkeit, weil das Modell auf dem Gerät liegt und sich von dort aus direkt AR starten lässt. In der Praxis läuft es deshalb häufig auf eine Kombination hinaus.

Angebotshilfe: AR im Kundentermin als schlanke Alternative

Ein Fall fehlt in der Fünf-Stufen-Leiter, weil er daneben liegt. Und er ist häufiger, als die Debatte um Konfiguratoren vermuten lässt.

Bei Rheingas platzieren Vertriebsmitarbeiter den Gastank per AR auf dem Grundstück des Kunden. Sie klären Sicherheitsabstände, besprechen die Aufstellung, machen Screenshots und legen diese Bilder ins Angebot. Es gibt kein Regelwerk, keine Preislogik, keine Software, die jemand pflegen muss.

Video: AR im Vor-Ort-Termin bei Rheingas.

Ähnlich läuft es bei DeterTech, wo Animationsvideo und AR die Entscheidung im Termin vorbereiten. Das habe ich in einer früheren Newsletter-Ausgabe als Fallbeispiel DeterTech ausführlich beschrieben.

Das ist kein Konfigurator, sondern eine Angebotshilfe. Und sie erzeugt exakt die Wirkung, die Anton eigentlich meint, wenn er in der Kaffeeküche „Konfigurator” sagt: Der Kunde sieht, was er bekommt, und entscheidet sicherer.

Manchmal ist die richtige Antwort auf „wir brauchen einen Konfigurator” schlicht: braucht ihr nicht. Ein 3D-Modell, ein iPad und ein geschulter Außendienst leisten in vielen Fällen mehr als ein Webtool, das niemand pflegt.

Produktkonfiguratoren und KI-Agenten: das Regelwerk als Produktinformation

Eine Verschiebung macht diese Sortierung dringlicher als noch vor zwei Jahren. Ich habe hier beschrieben, wie Google AI Mode die Suche verändert und was agents.md für B2B-Websites bedeutet: Immer häufiger stellt nicht mehr der Einkäufer die erste Frage, sondern ein Agent in seinem Auftrag. Und der filtert vor, bevor irgendjemand eine Website sieht.

Nur: Ein Agent kann euren Konfigurator nicht bedienen. Er klickt nicht, er sieht kein 3D-Canvas, er zieht keine Schieberegler.

Damit wird das Regelwerk zur eigentlichen Produktinformation. Der Agent muss wissen:

• welche Kombinationen es gibt
• welche davon ausgeschlossen sind
• in welchem Maßbereich ihr arbeitet
• in welcher Größenordnung sich der Preis bewegt

Liegt diese Logik ausschließlich im JavaScript eures Frontends, existiert sie für KI-Systeme nicht.

Ein Konfigurator braucht deshalb künftig zwei Ausgänge: einen sichtbaren für den Menschen und einen lesbaren für die Maschine. Dieselbe Entscheidung wirkt dabei zweimal: Eine strukturierte Modelldatei ist maschinell auswertbar, ein Pixelstream ist es nicht.

Das deckt sich mit der Shop-Frage weiter oben. Dieselbe Preislogik, die den B2B-Shop ausbremst, bremst auch den autonomen Agentenkauf. Kundenindividuelle Preise bedeuten keinen öffentlichen Preis, das bedeutet keine Selbstbedienung, und beides führt zur selben Formel: Die Freigabe bleibt beim Menschen.

Nebenbei ist das auch der Grund, warum wir Websites inzwischen fast komplett mit KI bauen, für Kunden und für uns selbst. Nicht weil es schneller geht, sondern weil dabei Struktur entsteht, die Maschinen lesen können. Wie dieser Ablauf bei uns aussieht, habe ich im SkillCMS-Workflow beschrieben.

Produktkonfigurator auswählen: vier Fragen zur Einordnung

1. Was soll am Ende herauskommen? Verständnis, eine gültige Konfiguration, ein verbindliches Angebot oder eine Bestellung. Diese Antwort legt die Stufe fest, alles andere folgt daraus.
2. Gibt es mindestens eine ausgeschlossene Kombination? Wenn ja, braucht ihr ein Regelwerk, unabhängig davon, wie viele Varianten es insgesamt sind.
3. Wer bedient das Werkzeug? Ein anonymer Websitebesucher, ein Messebesucher am Touch-Display, ein eingeloggter Händler oder euer eigener Vertrieb im Termin. Das entscheidet über Preissichtbarkeit, Zugangsschutz und Bedienlogik.
4. Ist die entscheidende Kundenfrage räumlich? Wenn „passt das in meine Umgebung” den Abschluss bestimmt, ist die Renderstrategie keine Geschmacksfrage mehr.

Wer diese vier Fragen beantwortet hat, weiß in der Regel schon, ob das nächste Projekt ein Visualisierungsprojekt oder ein Logikprojekt ist.

Der Unterschied steht im Angebot: Visualisierungsprojekte liegen meist vier- bis fünfstellig, Logikprojekte fangen eher fünfstellig an. Zur groben Einordnung aus unseren eigenen Kalkulationen: Eine belastbare AR-Experience braucht 8 bis 15 Personentage, ein Produktkonfigurator startet ab etwa 10. Alles darüber hängt an der Datenlage und am Regelwerk. Und wie immer gilt: Es kommt darauf an. Wo ein konkretes Vorhaben landet, klärt sich am schnellsten im Gespräch. Bei einer Tasse Kaffee. Oder Tee.

Unsere Rolle liegt über alle Stufen hinweg bei der Visualisierung. Die wird auf jeder Stufe gebraucht und kommt auf keiner automatisch mit. Für Stufe 1 und 2 haben wir dafür ein Produkt: USDconfig ist heute ein Produktkonfigurator, eine USDZ-Masterdatei für Browser, AR und Vision Pro, mit Variantenlogik und Abhängigkeiten.

Dass sich das erweitern lässt, wissen wir aus eigener Erfahrung. Unsere Vorgängerlösung ConfigXR hatte beides bereits: Konfigurationslogik und die Anbindung an kaufmännische Prozesse. Diese Arbeit haben wir Open Source gestellt, die Erkenntnisse sind geblieben. USDconfig ließe sich in dieselbe Richtung ausbauen, sobald die Anforderung kommt.

Was wir dabei beisteuern, ist die Schicht, an der CPQ-Einführungen in der Praxis am häufigsten scheitern: die Verständlichkeit. Ein Vertriebsmitarbeiter, der das System nicht versteht, benutzt es nicht. Und dann war die Investition umsonst, egal wie sauber das Regelwerk dahinter ist.

Viele Grüße aus Velbert,

Gerhard Schröder

PS: Du willst wissen, welche Stufe zu eurem Produkt passt? In 30 Minuten sortieren wir gemeinsam, ob euer nächstes Projekt ein Visualisierungsprojekt oder ein Logikprojekt ist, und wo euer Regelwerk gerade liegt. Kein Pitch. Nur Klarheit.

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