Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Folge von Visual Com, dem Podcast von und mit Kai Heddergott und Gerhard Schröder.
Hallo ihr. Heute ist der erste April — also nicht heute, sondern in dem Moment, wenn ihr diese Folge hören und sehen und überhaupt zu Gesicht bekommen könnt und lauscht, ist der erste April. Wir haben uns gesagt, wir machen mal eine voraufgenommene Folge, weil wir am ersten April keine Zeit haben, aber der Tag so wichtig ist. Wir finden, das muss sein. Kein Aprilscherz — uns gibt es mal auch wieder als Konserve, weil ein Datum sich zum 50. Mal jetzt auf das man gerne hinweisen kann, weil es doch in unseren digital-technologischen Kontexten eine Menge bewirkt hat: das ist der 50. Geburtstag des Unternehmens namens Apple.
Nun ist es ja so: wir sind vielleicht bekannt dafür, dass wir ein bisschen dichter an den Apple-Geräten dran sind, weil wir mit denen arbeiten. Aber der Disclaimer muss vorweggeschickt werden: wir sind keine Apple-Fanboys. Uns interessiert nur dieses Unternehmen und seine Geschichte sehr. Wegen dieses Jahrestages haben wir uns gedacht, da kann man auch noch mal ein bisschen ausführlicher über diese Geschichte sprechen. Vor allem auch im Kontext: wie hat sich dieses Unternehmen über die fünf Jahrzehnte verändert? Wie hat sich auch Unternehmenskommunikation in diesen fünf Jahrzehnten verändert?
Wir erinnern uns — nicht alle werden sich daran erinnern — vor 50 Jahren war die Welt an einigen Stellen noch eine andere. Es gab noch kein Internet. Da hat man noch Zeitungsanzeigen geschaltet. Also da hat sich ja ganz viel in diesen Jahren getan. Deswegen wollten wir ein Streiflicht auf das Thema Unternehmenskommunikation und Apple werfen: wie das so miteinander zusammenhängt und wie Apple an der Stelle seinen Mark gesetzt hat. Deswegen hat mein lieber Gesprächspartner Kai heute sozusagen auch den Rollkragen-Pullover an — eines der ikonischen Kleidungsstücke von Steve Jobs. Und ich habe heute ein hellblaues Hemd an, wie das eine Zeit lang bei Apple-Livestreams Mode war.
Wir spulen aber 50 Jahre zurück und fangen ganz von vorne an.
Die Westküste 1976: Gegenkultur und Demokratisierung der Technik
Da hat auch ein Steve Jobs noch keinen schwarzen Rollkragen an. Übrigens als Randnotiz: es gab Menschen im Silicon Valley wie Elizabeth Holmes, die mit einem Bluttestgerät von sich reden machte, die jüngste Milliardärin wurde und dann mit Theranos gescheitert ist. Da merkte man, wie stark die Figur von Steve Jobs auf spätere Gründergenerationen nachgewirkt hat.
Wir spulen zurück: wir sind im Jahre 1976. Kai und ich haben als heranwachsende Kinder und Jugendliche amerikanische Fernsehserien gesehen, die heute auf RTL One wiederholt werden — Detektiv Rockford und Konsorten. Das war auch eine andere Zeit. Das war die Zeit, nachdem in den USA der Vietnamkrieg gerade vorbei war und diese Gesellschaft sich erstmal ein bisschen davon erholen musste. Es gab gesellschaftliche Umbrüche. In den 70ern an der Westküste gab es da so eine kulturelle Strömung: Flower Power, Hippies und Gegenbewegung gegen das Establishment.
Die USA hatten auch gerade die Watergate-Affäre hinter sich — Präsident Nixon war 1974 zurückgetreten. Es brauchte so eine Art Erneuerung. Und in dieser Gegenkultur bei fortschreitender Technisierung ist dann im Prinzip auch die Demokratisierung der Technik als Idee entstanden: dass man gegenüber Konzernen wie IBM — damals das beherrschende Computerunternehmen — etwas entgegensetzen wollte. Daraus hat sich der Begriff des PCs, des persönlichen Computers, herauskristallisiert.
Homebrew Computer Club
Es gab dann schon die ersten Zusammenschlüsse, die an der Westküste gesagt haben: lasst uns da mal ein bisschen austauschen. Das war dann der Homebrew Computer Club — sozusagen Hausbrauen beim Bier, aber zum Thema Computer. Der gab es ab Mitte der 70er in Menlo Park, heute eine Adresse von einigen Big-Tech-Unternehmen im späteren Silicon Valley.
Steve Wozniak, der Co-Gründer neben Steve Jobs von Apple, hat mal gesagt: „Without computer clubs, there would probably be no Apple computers.” Ohne diesen Treffpunkt, ohne diese nerdige Zusammenkunft hätte es das wahrscheinlich gar nicht gegeben. Solche Treffen, wo Nerds sagen: lass uns mal — sind immer wieder Kristallisierungspunkte der Geschichte.
Steve Jobs selbst war tief in dieser Hippie-Kultur drin. Der hatte einige Monate in Indien verbracht, zusammen mit einem späteren Apple-Mitarbeitenden. LSD-Erfahrungen, Buddhismus, barfuß laufen — er war per Definition anders drauf. Einer von diesen Misfits, wie man später in gewissen Kommunikationsunterlagen eines Unternehmens sagen würde. Dazu kommen wir noch.
Die beiden, Jobs und Wozniak, haben sich über einen gemeinsamen Freund kennengelernt — Wozniak war 21, Jobs noch 16. In dieser Hackerhochzeit hatten die beiden auch herausgefunden, dass in Cornflakes-Packungen eine Pfeife mit drin lag, die durch Zufall genau die Frequenz hatte, mit der man kostenlos telefonieren konnte. Wozniak war für jeden Spaß zu haben, der mit Technik und Tüftelei zu tun hatte.
Apple 1: Die Holzkiste mit Platine
Jobs arbeitete damals bei Atari — er hatte das bekannte Spiel Breakout mit Hilfe von Steve Wozniak entwickelt. Wozniak war technisch immer derjenige, der die Dinge wirklich baute. Und dann kamen die beiden auf die Idee: lasst uns doch mal gemeinsam einen echten Computer bauen — for the rest of us.
1976 fingen sie an. Wir beide haben diesen ersten Apple-Rechner, den Apple 1, in einem Computermuseum bestaunen können — im Nixdorf Museum Forum in Paderborn, dem von der Fläche nach weltgrößten Computermuseum. Wie sieht so ein Apple 1 aus? Was fehlt ihm? In heutigem Verständnis fehlt ihm jede Hülle. Das ist eine Kiste rundherum aus Holz, wirklich in der Garage zusammengetackert. In der Zeit, bevor es 3D-Druck gab, hat man mit Holz Sachen im Notfall zusammengebaut. Es ging erst mal nur darum, einer Platine ein Gehäuse zu geben.
Die Leistung lag in der Platine. Wozniak hatte das alles selber entworfen — und im Homebrew Club haben die dann erst mal Namen gemacht in dieser Szene. Jobs sah das Potenzial und organisierte den Verkauf. 50 Stück gingen an den ersten Computerladen in der Region. Jobs und Wozniak waren damit die ersten, die einen kompletten Computer zum Festpreis verkauften.
Apple 2: Der erste Massencomputer
Der Apple 2 von 1977 war dann das eigentliche Produkt — mit Farbgrafik und Kunststoffgehäuse, komplett fertig kaufbar. Kai, wann hast du das erste Mal einen Apple 2 gesehen?
Bei einem Schulfreund. Ich hatte damals eine Atari 800 XL. Aber auf jeden Fall war es ein Apple 2 — genauer gesagt wohl ein 2e oder ähnliches.
Der Apple 2 war in dieser Phase nicht nur etwas für Hobbyisten. Sehr viele mittelständische Unternehmen kauften diesen Rechner. Und der entscheidende Wendepunkt war VisiCalc — die erste Tabellenkalkulation überhaupt. Plötzlich war der Apple 2 ein seriöses Bürogerät. Man konnte Kalkulationen machen, die vorher manuell oder mit teuren Bürocomputern erledigt werden mussten. Das zog Unternehmen an.
Microsoft spielte dabei auch eine Rolle: Microsoft hatte für den Apple 2 BASIC geliefert. Das Basic-Betriebssystem auf dem Apple 2 wurde ursprünglich von Microsoft entwickelt. Also schon damals war die Beziehung zwischen Apple und Microsoft komplexer als man denkt.
Der Apple 2 wurde bis 1993 produziert — nicht nur abverkauft, sondern produziert. Der kostete dann knapp 1.300 Dollar, ein ganz anderer Schnack als der ursprüngliche Preis. Und er blieb über all die Jahre die eigentliche Cash-Cow von Apple — auch während der ganzen Macintosh-Phase.
Der Weg zum Macintosh: Lisa und die GUI-Revolution
Jetzt kommen wir an die Phase, wo aus dieser Cash-Cow Apple 2 die immer noch gut läuft — nächste Geräte entstehen sollen. Apple machte an der Börse 1980 den größten IPO seit Ford. Man hatte mittlerweile richtig Geld gemacht. Und Jobs hatte große Ideen.
Zwischendurch gab es eine kurze Phase mit einem Gerät namens Lisa — nach Jobs’ Tochter, obwohl er die Vaterschaft zunächst abstritt. Die Lisa war das erste Gerät mit grafischer Benutzeroberfläche und Maus — inspiriert von dem, was Jobs bei einem Besuch bei Xerox PARC gesehen hatte. Xerox hatte das Konzept, konnte es aber nicht vermarkten. Jobs sah das und wusste: das ist die Zukunft.
Steve Jobs wurde 1981 auch von dem Lisa-Projekt entfernt, weil er immer Vorstellungen hatte, die sich nicht realisieren ließen — vor allem zu den Preisvorstellungen. Die Lisa kostete am Ende rund 10.000 US-Dollar. In Deutschland musste man drei Brutto-Monatsgehälter investieren, um einen Macintosh zu kaufen. Man kann sich vorstellen, was die Lisa kostete.
Jobs wandte sich dem Macintosh-Team zu, das er dann mit ganzer Energie vorantrieb. Der ursprünglich für unter 1.000 Dollar geplante Apple Macintosh wurde 1984 vorgestellt. Final bekam er einen Preis von rund 2.500 Dollar — immer noch teuer, aber eine andere Größenordnung als die Lisa.
Der Macintosh 1984: „For the Rest of Us”
Der entscheidende Unterschied war: der Macintosh war das erste Gerät, bei dem man sich hinsetzen konnte und sofort anfangen konnte zu arbeiten. Kein Programmieren, keine Befehle — du wurdest wirklich zum Anwender. Maus, Fenster, Icons. Das hat Apple als erstes auf den Markt gebracht.
Ich habe einen Apple Macintosh Plus von 1988 hier. Das Bedienerhandbuch liegt vor mir. Und ich war in meiner Schülerzeit tatsächlich derjenige, der damit seine Schülerzeitung layoutet hat. Die Druckerei fragte mich, wie ich das mache. Ich habe ihnen das System vorgeführt, mit dem Apple-Händler Verkaufsprovisionen ausgehandelt — und danach saß ich in der Druckerei selbst am Rechner und konnte den Laserbelichter nutzen. Das war Desktop Publishing.
Kai hat auf einem Macintosh SE in einem Praktikum während seiner Mode-und-Design-Ausbildung gearbeitet. Er war der Exot, der sich für Computer interessierte.
Der Super-Bowl-Spot 1984, inszeniert von Ridley Scott, zeigte: Apple kommuniziert anders. IBM war Orwell’s Big Brother, Apple der Befreier. Die Frau mit dem Hammer. Das war Unternehmenskommunikation als kulturelles Statement.
Scully vs. Jobs: Der Machtkampf
Jobs hatte CEO John Sculley selbst zu Apple geholt — den jüngsten Pepsi-CEO aller Zeiten, der die Pepsi Challenge erfunden hatte. Die berühmte Anwerbefrage: „Willst du den Rest deines Lebens Zuckerwasser verkaufen, oder willst du mit mir die Welt verändern?” Sculley schluckte und sagte ja.
Jobs hatte den iMac-Budget vom Apple 2 Richtung Mac verschieben wollen, obwohl der Mac im ersten Weihnachtsquartal 1984 massiv unter Plan geblieben war. Die unverkauften Macs stapelten sich. Der Aufsichtsrat unterstützte Sculley. Jobs versuchte, Sculley beim Aufsichtsrat zu verdrängen — und das ging nach hinten los. 1985 schied Steve Jobs aus Apple aus.
NeXT und Pixar: Die Jahre dazwischen
Jobs war kein ruhender Geist. Er hatte zwei Eisen im Feuer. Zum einen: George Lucas hatte ein Team bei ILM, Industrial Light & Magic, das reine Computeranimationsfilme machen wollte. Das Projekt lief unter dem Namen Pixar. Sie brauchten Geld — Jobs kaufte es für 10 Millionen Dollar. Er investierte insgesamt rund 50 Millionen, war formaler CEO, ließ sich aber nur einmal pro Woche blicken.
Zum anderen wollte er die große Produktvision noch umsetzen. Die Rache sozusagen. Er gründete NeXT Computer — einfallsreich benannt, wenn die erste Firma Apple heißt. Ziel: Display PostScript auf dem Bildschirm bringen, wissenschaftlichen und universitären Bereich ansprechen. Die Technik funktionierte. Aber ein Magnesiumgehäuse-Rechner für 1.000 Dollar im Bildungsbereich war schlicht vier Mal zu teuer für die Zielgruppe.
Newton, Mac-Clones und das Chaos der 90er
Zurück bei Apple: drei CEOs in vier Jahren nach Sculley. Michael Spindler bis 1996, Gil Amelio bis 1997. Man entwickelte Digitalkameras, Drucker, alles mögliche mit Apple-Logo drauf — oft nur Re-Brands von Fremdprodukten. Die Integration funktionierte nicht. Man versuchte Mac-Clones: andere Hersteller durften macOS lizenzieren. Power Computing war eine dieser Firmen. Aber wer einen Mac wollte, wollte einen echten Mac — das Konzept schlug fehl.
Und dann noch der Newton — das Newton MessagePad, der PDA von Apple. Ich habe noch einen hier liegen. Die Handschrifterkennung, die mitdenkt, überall mitnehmen. Ein faszinierendes Gerät für seine Zeit — aber auch wieder zu teuer und zu früh.
Cliffhanger: Apple 1996
Ende der 90er war Apple ein Übernahmekandidat. Die Produktstrategie chaotisch, die Verkaufszahlen schwach, das Lager voll. Gil Amelio nahm dann Kontakt auf zu Steve Jobs — zunächst als informeller Berater ohne Vertrag. Jobs wollte sich wegen seiner Pixar-Rolle nicht binden. Amelio dachte, er könne Jobs im Zaum halten.
Das war ein Irrtum. Innerhalb eines Jahres war Amelio weg und Jobs war interimistisch CEO. Apple hatte im Dezember 1996 NeXT für 425–430 Millionen Dollar gekauft — Cash plus Apple-Aktien für Jobs. Amelio gab später zu: „Ich habe nicht nur die Software gekauft. Ich habe eigentlich Steve Jobs eingekauft.”
Was Jobs dann als erstes machte — das erzählen wir in Teil 2. Der Buchstabe I aus dem Internet wird eine Rolle spielen bei der Rettung von Apple durch Steve Jobs.
Good night and good luck. Bis zum nächsten Mal.
