Was der B2C-Handel täglich misst und warum das im B2B-Vertrieb fast nichts gilt. Überblick von David Wichtmann, RUB.

• Im Online-B2C-Handel lässt sich jede Phase des Kaufprozesses präzise messen, von der ersten Impression bis zur Churn Rate. Im B2B-Vertrieb fehlt dieses Messsystem fast vollständig.
• David Tim Wichtmann (Ruhr-Universität Bochum) hat in seiner Hausarbeit systematisch aufgearbeitet, welche Kennzahlen zu welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses gehören — auf Basis des Fünf-Phasen-Modells von Kotler und Keller.
• Der Transfer auf B2B zeigt: Die Phasen existieren auch dort. Aber die Metriken fehlen und genau das ist das Problem, das wir mit der TTU-Sommeraufgabe angehen.

Das ist Teil drei meiner TTU-RUB-Reihe: Lina Stöhr hat in Teil 1 die technologischen Grundlagen von AR eingeordnet, Jana Kopejkina in Teil 2 den Task-Technology Fit untersucht.

David Tim Wichtmann geht einen anderen Weg: Er arbeitet auf, was der Online-Handel beim Messen von Kaufentscheidungen bereits kann um damit den Kontrast zum B2B-Vertrieb sichtbar zu machen.

David Wichtmann hat für das Projektseminar von Prof. Dr. Jens Pöppelbuß und Dr. Lisa Drees (Lehrstuhl ISSE, RUB) das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler und Keller (2016) auf seine Messbarkeit im Online-B2C-Handel untersucht und phasenbezogen die relevanten Kennzahlen zugeordnet.

Das Ergebnis ist ein kompakter Metriken-Rahmen, der zeigt, wie präzise der B2C-Handel Kaufprozesse heute kartieren kann.

Kaufentscheidungsprozess messen: Das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler und Keller

Kotler und Keller beschreiben fünf Phasen: Problemerkennung, Informationssuche, Alternativenbewertung, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf. Was David herausarbeitet: Für jede dieser Phasen gibt es im Online-B2C-Handel spezifische Kennzahlen, die das Verhalten der Käufer erfassbar machen.

Phase 1, die Problemerkennung: Gross Page Impressions, Reach, Frequency. Wie viele Käufer wurden überhaupt auf ein Bedürfnis aufmerksam gemacht?

Phase 2, die Informationssuche: Bounce Rate, CTR, Total Clicks. Bleiben sie auf der Plattform und suchen weiter oder verlassen sie sie sofort?

Phase 3, die Alternativenbewertung: Verweildauer, CTR auf Produktseiten. Wie intensiv vergleichen sie?

Phase 4, die Kaufentscheidung: Conversion Rate, CAC, ROAS. Aus wie vielen Kaufabsichten werden tatsächliche Abschlüsse und zu welchem Preis?

Phase 5, das Nachkaufverhalten: Retention Rate, Churn Rate, Customer Lifetime Value, Net Promoter Score. Wie loyal bleiben die Kunden und welchen langfristigen Wert erzeugen sie?

Das ist ein sauberer Rahmen. Und es ist kein Zufall, dass dieser Rahmen im Online-B2C entstanden ist: Die Digitalisierung des Handels hat die Datenerhebung radikal vereinfacht. Jeder Klick, jede Verweildauer, jeder Abbruch hinterlässt eine Spur.

Marketing Analytics Myopia: Warum B2B-Vertrieb mehr als den Abschluss messen muss

Das stärkste Konzept aus Davids Arbeit kommt von Bucko et al. (2025) und es heißt Marketing Analytics Myopia:

„Die Gefahr, sich nur auf einzelne Metriken zu fokussieren und dadurch ein Bild zu schaffen, welches die Komplexität des gesamten Prozesses vernachlässigt." — Bucko et al. (2025), zitiert in Wichtmann (2026)

Das klingt wie eine Warnung an B2C-Händler. Es ist aber auch eine präzise Beschreibung des Status quo im B2B-Vertrieb: Dort schaut fast jeder nur auf eine einzige Metrik, den Abschluss. Ob der Käufer das Produkt wirklich verstanden hat, wie oft derselbe Sachverhalt erklärt werden musste, ob das Gespräch überhaupt kommunikativ funktioniert hat: Das misst niemand. CRM-Systeme tracken Kontakte, Angebote, Deals. Nicht die Gesprächsqualität oder -status.

B2B-Kaufentscheidung: Wo B2C-Metriken funktionieren — und wo sie versagen

Davids Fazit ist ehrlich: Die fünf Phasen des Kaufprozesses existieren auch im B2B. Problemerkennung, Informationssuche, Alternativenbewertung alles vorhanden. Aber:

„Komplexe Produkte im Business-to-Business Bereich erfordern grundsätzlich eine deutlich stärkere Personalisierung, da die Investitionen von Unternehmen langfristiger angelegt und mit wesentlich größeren Risiken verbunden sind." — Kotler und Keller (2016), zitiert in Wichtmann (2026)

Was das in der Praxis bedeutet: Die B2C-Metriken greifen nicht. Bounce Rate misst, ob jemand eine Website verlässt. Aber im B2B-Erstgespräch gibt es keine Bounce Rate. Es gibt nur den Vertriebler, der merkt — oder auch nicht merkt — dass der Käufer noch nicht wirklich verstanden hat.

Und genau hier liegt das Problem, das Davids Arbeit indirekt benennt: Es gibt kein Pendant zu Bounce Rate, CTR und Conversion Rate für das persönliche B2B-Verkaufsgespräch. Die Phasen sind da. Die Messbarkeit fehlt.

Time-to-Understanding: Die fehlende Kennzahl für B2B-Vertriebsgespräche

David beschreibt am Ende seiner Hausarbeit den Ausblick auf B2B als offene Forschungsfrage. Er schreibt von „längeren Entscheidungszyklen" und „stärkerer Personalisierung" — aber er benennt noch keine Kennzahl, die diese Lücke füllt.

Das ist der Punkt, an dem die gemeinsame Studie (Sommerarbeit) von viSales und der Ruhr-Universität Bochum ansetzt. Time-to-Understanding ist der Versuch, genau das zu bauen: eine Kennzahl für Phase 2 und 3 des B2B-Kaufprozesses — Informationssuche und Alternativenbewertung. Nicht als Click-Tracking, sondern als Messung eines Gesprächs: Wann versteht der Käufer das Produkt so, dass er es selbst erklären könnte?

„Eine strukturierte und regelmäßig aktualisierte Bewertung der Kennzahlen ist zudem erforderlich." — Davis (2018), zitiert in Wichtmann (2026)

Davis meint das für B2C-Metriken, aber der Satz gilt genauso für das, was wir mit TTU aufbauen wollen: Eine Kennzahl, die nicht einmalig erhoben wird, sondern die im Vertrieb systematisch genutzt werden kann um Gespräche besser zu machen, bevor der Abschluss entschieden ist.

Danke, David

Ich freue mich, dass David Wichtmann Teil dieser Forschungsgruppe ist. Seine Arbeit hat einen anderen Fokus als die von Lina und Jana — und genau deshalb ergänzt sie die Reihe. Bald erscheint auch Hausarbeit Nummer 4.

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