Time-to-Understanding: Was wir mit der Ruhr-Universität erforschen wollen
- Time-to-Understanding (TTU): Wie lange dauert es, bis ein Käufer ein erklärungsbedürftiges Produkt wirklich versteht — nicht nickt, sondern versteht.
- Erklärungsredundanz: Wie oft ein Vertriebsteam dieselbe Erklärung wiederholen muss — ein direktes Maß für kommunikative Ineffizienz im B2B-Verkaufsgespräch.
- Missverständnisquote: Wie oft Käufer nach dem Gespräch das Produkt falsch einordnen — und warum Abschlüsse dann genau daran scheitern.
Heute war Kickoff
Eine 4-köpfige StudentenInnengruppe der Ruhr-Universität Bochum, Fakultät ISSE Maschinenbau unter Prof. Dr. Jens Pöppelbuß, hat sich heute zum ersten Mal mit mir zusammengesetzt — für die Studie Von E-Commerce-KPIs zu B2B-Entscheidungsqualität: AR als messbarer Verkaufshebel.
Ich bin mit ein paar eigenen, unausgesprochenen Thesen in diesen Termin gegangen. Unter anderem mit einem Begriff, der mich schon länger beschäftigt: Time-to-Understanding — kurz TTU.
Mein Ersteindruck: Wir machen bald einen weiteren Termin in Bochum und es gibt eine Demo-Runde für die 4 zum Thema AR & ggf. VR. Wenn schon, dann sollen die StudentInnen auch ein eigenes, praktisches Gefühl für den Einsatz von AR bekommen.
Seit Jahren arbeite ich mit Vertriebsteams, deren Produkte sich nicht auf einem Bild erklären lassen. Maschinen, Anlagen, Systeme — Dinge, bei denen ein Käufer eigentlich 120 Minuten bräuchte, um zu verstehen, was er kauft. Der Vertrieb hat aber nur 20 Minuten.
Meine Gedanken dazu: Es gibt keine Kennzahl dafür. CRM trackt Kontakte, Angebote, Abschlüsse. Aber nicht: Wie lange hat es gedauert, bis der Käufer es wirklich verstanden hat? Die geplante Studie zu AR im B2B-Vertrieb soll genau das ändern.
Time-to-Understanding im B2B-Vertrieb, (m)eine Definition
TTU beschreibt, wie viele Minuten oder Gespräche ein Käufer braucht, um ein technisches Produkt so zu verstehen, dass er es selbst erklären könnte. Nicht nicken. Nicht zustimmen. Verstehen.
Der Unterschied ist nicht akademisch. Ein Käufer, der nur nickt, kauft vielleicht — aber er kann intern nicht für das Produkt eintreten. Kann keine Budgetentscheidung begründen. Wird zum Blocker, sobald jemand nachfragt.
Ein Käufer mit niedrigem TTU dagegen braucht keinen langen internen Entscheidungsprozess. Er kann das Gespräch selbst weiterführen.
Erklärungsredundanz & Missverständnisquote: Zwei weitere Kennzahlen, die dazu gehören
TTU allein reicht nicht. Drei Kennzahlen zusammen ergeben ein vollständiges Bild:
Erklärungsredundanz misst, wie oft ein Vertriebsteam dieselbe Erklärung im Gespräch wiederholen muss. Einmal erklären und verstanden werden ist effizient. Dreimal erklären und trotzdem nicht ankommen ist ein Systemfehler — kein Fehler des Vertrieblers.
Missverständnisquote erfasst, wie oft Käufer nach dem Gespräch das Produkt oder seine Funktion falsch einordnen. Die Symptome sind deutlich: falsche Erwartungen, nachträgliche Korrekturen, Abbrüche kurz vor dem Abschluss.
Zusammen ergeben diese drei Werte eine Diagnostik, mit der man bewerten kann, wie gut ein Vertriebsgespräch kommunikativ funktioniert — unabhängig davon, ob der Abschluss am Ende gelingt. Genau das ist die Forschungsfrage hinter der Studie.
Genau das untersuchen wir mit der Fakultät ISSE der Ruhr-Universität Bochum. Nicht ob 3D besser aussieht als PowerPoint. Sondern ob sich TTU, Erklärungsredundanz und Missverständnisquote systematisch senken lassen — und womit.
Habe nun mit den 4 StudentInnen und dem Guide eine Chat-Gruppe gestartet. Im ersten Schritt werden vier Ausarbeitungen zu Unterthemen erstellt. Abgabefrist ist der 12. Mai.
Ich berichte weiter...
Realitätscheck
Ob TTU wirklich messbar ist, wird die Studie erst zeigen.
Es ist gut möglich, dass die Ergebnisse meine Ausgangshypothesen widerlegen — oder dass sich TTU in der Praxis als zu komplex für eine einzige Zahl erweist.
Das wäre kein Scheitern, sondern genau der Punkt, an dem Forschung anfängt.
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