11. Wie ich heute Texte erstelle und warum KI dabei hilft, aber nicht entscheidet

A: Schreiben beginnt bei mir nicht mit Stil, sondern mit Klärung

Als ich mir vorgenommen habe, die neue Website für die Agentur allein zu texten, ohne Kollegen Thomas Schupp - unserem echt guten Teamredakteur - war mir eines von Anfang an klar: Diese Texte müssen erklärungsfähig sein – für Menschen und für KI.

Dieser Text ist kein Leitfaden.
Er ist ein Werkstattbericht.

Ich habe Ende Dezember angefangen zu schreiben. Über die Feiertage sind dabei rund dreißig Seiten Rohtext entstanden. Ungefiltert. Teilweise sperrig. So, wie Gedanken eben aussehen, wenn man sie noch nicht sortiert hat. Der Box-Text hier ist ein Beispiel dafür.

Schreiben ist für mich kein kreativer Akt im Sinne von „jetzt formuliere ich etwas Schönes“. Schreiben ist ein Klärungsprozess. Ich schreibe, um zu verstehen, was ich eigentlich meine. Erst danach geht es um Stil, Lesbarkeit oder Struktur.

Diese Rohtexte sind sonst keine Entwürfe für eine Veröffentlichung. Sie sind Arbeitsmaterial. Notizen. Denkbewegungen. Manche Absätze sind zu lang, manche Gedanken doppeln sich, manche Sätze führen in eine Richtung, die sich später als Sackgasse herausstellt. Das ist Teil des Prozesses.

Bevor ein Text gut formuliert ist, muss er erst unsortiert sein dürfen.

Mir war früh klar, dass ich diesen Weg nicht abkürzen will. Keine leere Seite mit der Aufforderung, „jetzt mal einen guten Text zu schreiben“. Sondern erst denken, dann schreiben, dann verdichten.

Dass am Ende strukturierte Texte entstehen, liegt nicht daran, dass ich am Anfang strukturiert schreibe. Sondern daran, dass ich mir erlaube, zunächst unsortiert zu sein.

Genau hier beginnt für mich Textarbeit.

B: ChatGPT ist mein Sparringspartner – nicht mein Autor

Alle Rohtexte, die für diese Website entstanden sind, habe ich in ein Projekt mit ChatGPT überführt. Dort lag kein leerer Prompt, sondern ein klares Briefing. Vor allem zwei Dinge: eine kritische Haltung gegenüber meinen eigenen Gedanken – und die Leitplanken aus der Personal Branding Canvas von Dr. Kerstin Hoffmann. Danke Kerstin - Diese Arbeit sollten sich alle Kommunikatoren machen, die eigene Leinwand (Canvas) aufziehen vor dem Losmalen mit Fingerfarben...

ChatGPT nutze ich in diesem Prozess nicht, um Texte „schreiben zu lassen“. Ich nutze es, um Gedanken zu prüfen, zu sortieren und zu schärfen. Ich gebe Textideen ein und stelle Fragen wie: Passt das zu meiner Haltung? Ist das anschlussfähig für Vertriebsleiter? Ist das klar genug formuliert – oder zu kopflastig?

KI hilft mir beim Strukturieren und Schärfen – nicht beim Denken.

Diese Rückfragen könnte ich mir theoretisch auch selbst stellen. In der Praxis hilft mir der Dialog. Er zwingt mich, Dinge auszuformulieren, Widersprüche auszuhalten und Gedanken weiterzudenken. Und ja: Es macht mir auch mehr Spaß, als allein vor einem Text zu sitzen.

Was nicht aus ChatGPT kommt, sind Themenwahl, Haltung und Erfahrung. Die Themen bringe ich ein. Die Beispiele stammen aus Projekten, Gesprächen und Beobachtungen der letzten Jahre. ChatGPT hilft mir dabei, diese Gedanken zu filtern, zu ordnen und sprachlich sauberer zu machen.

Manche ChatGPT-Ansätze waren so kopflastig, dass ich den Rechner zugeklappt habe. Dann entsteht Klarheit nicht mehr am Bildschirm. Sie entsteht beim aus dem Fenster schauen, beim Spazierengehen oder – in diesen Tagen – beim Schneeschippen. Interessanterweise sind mir genau dort oft die besseren Strukturen eingefallen. Zum Beispiel die Idee, Projektbeispiele auf der Messeseite nicht nach Branchen oder Formaten zu sortieren, sondern nach dem benötigten Quadratmeterbedarf.

ChatGPT ersetzt in diesem Prozess kein Denken. Es verstärkt es. Es ist Filter, Korrektiv und Sparringspartner – aber nicht der Ursprung der Inhalte.

C: Die Personal Branding Canvas ist kein Marketing-Tool, sondern mein Filter

Bevor ich mit der eigentlichen Ausarbeitung der Texte begonnen habe, habe ich meine Personal Branding Canvas noch einmal komplett neu erarbeitet. Nicht, weil sich die Methode geändert hätte, sondern weil sich meine Positionierung verändert hat.

Vor einigen Jahren hatte ich die Canvas schon einmal „von Hand“ ausgefüllt. Damals stand stärker im Vordergrund, was wir als Agentur leisten können. Heute ging es mir um etwas anderes: Klarheit darüber, wofür wir stehen – und wofür bewusst nicht.

Die Canvas ist für mich kein Kreativwerkzeug. Sie ist ein Filter. Ein Korrektiv. Und am Ende eine Entscheidungsgrundlage. Sie hilft mir nicht dabei, neue Themen zu finden, sondern dabei, Themen konsequent wegzulassen: Stichwort Content-Ampel, ebenfalls von K. Hoffmann entwickelt.

Genau das ist in diesem Prozess auch passiert. Einige Gedanken, über die ich SEHR gern schreiben würde, sind bewusst nicht auf der Website gelandet. Nicht, weil sie falsch wären, sondern weil sie nicht zur Rolle passen, die wir heute einnehmen wollen. Manche dieser Themen finden vielleicht noch Platz an anderer Stelle – im Fediverse, im WhatsApp-Status oder in Gesprächen. Aber nicht hier.

Durch die Canvas wurde der Ton klarer. Ruhiger. Weniger erklärend, weniger werbend. Statt alles mitzudenken, was technisch möglich wäre, habe ich mich stärker darauf konzentriert, was für Vertriebs- und Marketingverantwortliche tatsächlich relevant ist. Und was ihnen hilft, schneller zu einer Entscheidung zu kommen.

In diesem Sinne ist die Canvas für mich kein einmal ausgefülltes Dokument, sondern ein laufender Abgleich. Sie zwingt mich, Texte nicht danach zu bewerten, ob sie gut formuliert sind, sondern ob sie zur Haltung passen. Und ob sie etwas zur Klärung beitragen.

Erst mit dieser Klarheit konnte die eigentliche Content-Arbeit beginnen.

D: Warum diese Website bewusst leise ist

Parallel zur Textarbeit habe ich mir früh Gedanken über die Gestaltung der Website gemacht. Nicht im Sinne von Farben, Effekten oder visuellen Trends, sondern über die Rolle von Layout im Verhältnis zum Inhalt.

Mich interessiert an der Erfindung des Buchdrucks mit Lettern weniger die technische Leistung - Kaufmännisch war es ja ein Desaster für Herrn Gutenberg - als das, was sich dadurch etabliert hat: Typografie, Weißraum, Struktur. Text als Träger von Bedeutung. Nicht dekorativ, sondern ordnend. Diese Haltung habe ich auf die Website übertragen.

Ich wollte eine reduzierte Seite. Wenig Farben. Viel Weißraum. Texte als Anker. Bilder nur dort, wo sie wirklich etwas beitragen. Nicht, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern um Zusammenhänge zu unterstützen.

Ein Grund dafür ist ganz pragmatisch: Wir bewegen uns im Social Web ohnehin fast ausschließlich über Bilder. Auch ich. Dort wird Lautstärke belohnt. Für diese Website habe ich mich bewusst für das Gegenteil entschieden. Leiser zu werden. Raum zu lassen. Dem Leser die Möglichkeit zu geben, in seinem eigenen Tempo zu lesen.

Ein weiterer Aspekt ist die Lesbarkeit durch KI-Modelle. Viele Bilder, starke visuelle Überlagerungen oder rein grafische Navigation helfen dabei wenig. Texte hingegen lassen sich erfassen, einordnen und zitieren. Deshalb habe ich mich gegen eine separate „KI-Version“ der Website entschieden und stattdessen dafür gesorgt, dass alle relevanten Inhalte im Text selbst enthalten sind.

Die ausklappbaren Boxen sind Teil dieser Entscheidung. Sie erlauben es, Seiten optisch zu verkürzen, ohne Inhalte zu entfernen. Wer nur einen Überblick möchte, bekommt ihn schnell. Wer tiefer einsteigen will, kann das tun. Für Suchmaschinen und KI-Modelle sind diese Informationen ohnehin vollständig lesbar.

Diese Website ist nicht darauf ausgelegt, zu beeindrucken. Sie soll entlasten. Orientierung geben. Und ermöglichen, sich ein eigenes Bild zu machen – ohne Ablenkung.

E: Einordnung

Dieser Text ist kein Leitfaden und keine Empfehlung, es genauso zu machen. Er ist auch kein Beitrag über künstliche Intelligenz. Er ist eine Einordnung meiner Arbeitsweise – und der Entscheidungen, die in den letzten Wochen rund um diese Website getroffen wurden.

Texte entstehen bei mir nicht, weil etwas gesagt werden muss, sondern weil etwas geklärt werden soll. KI hilft mir dabei, Gedanken zu strukturieren, zu prüfen und zu schärfen. Sie ersetzt weder Erfahrung noch Haltung. Und sie entscheidet nicht, was am Ende stehen bleibt.

Was diesen Prozess geprägt hat, ist weniger Geschwindigkeit als Reduktion. Weniger Themen. Weniger Effekte. Weniger Ablenkung. Dafür mehr Struktur, mehr Klarheit und mehr Verantwortung für das, was gesagt wird – und für das, was bewusst nicht gesagt wird.

Diese Website ist das Ergebnis dieses Arbeitsprozesses. Kein finales Statement, sondern eine Momentaufnahme. Ein Stand der Dinge, der sich aus Gesprächen, Projekten und Beobachtungen entwickelt hat.

Wenn aus diesem Text ein Satz bleiben darf, dann dieser:

KI ist für mich ein Werkzeug zum Strukturieren und Schärfen – nicht zum Denken oder Ersetzen von Haltung.

Nach der Nullnummer auf der Website und zehn Ausgaben dieser Reihe ziehe ich hier bewusst einen Schlussstrich. Nicht, weil es keine weiteren Gedanken gäbe, sondern weil auch Klärung einen Abschluss braucht.

(stellt die Tasse Tee weg)

Wer noch etwas bleiben möchte: Die Texte dieser Reihe habe ich hier gesammelt.

Update: Diese Textreihe habe ich im Dezember 2025 verfasst. Seitdem hat sich durch meinen Wechsel von ChatGPT zu Claude CoWork nochmal einiges Verändert. Aber das ist ein Thema für die Zukunft.