--- title: Was der B2C-Handel täglich misst und warum das im B2B-Vertrieb fast nichts gilt. Überblick von David Wichtmann, RUB. description: David Wichtmann (RUB) hat systematisiert, welche Kennzahlen den B2C-Kaufprozess phasenbezogen messbar machen — und warum diese Metrik-Logik im B2B-Vertrieb fehlt. slug: kaufentscheidung-metriken-b2c-b2b-wichtmann-rub date: '2026-06-03T19:39:11.000Z' author: Gerhard Schröder tags: - studien - impuls - vertriebskommunikation primary_tag: studien excerpt: Fünf Phasen, fünf Kennzahlen-Sets im B2C-Handel — und im B2B-Vertriebsgespräch fast nichts davon. David Wichtmann zeigt die Lücke, die Time-to-Understanding schließen soll. canonical: https://visales.de/kaufentscheidung-metriken-b2c-b2b-wichtmann-rub.html --- - **Im Online-B2C-Handel lässt sich jede Phase des Kaufprozesses präzise messen, von der ersten Impression bis zur Churn Rate. Im B2B-Vertrieb fehlt dieses Messsystem fast vollständig.** - **David Tim Wichtmann (Ruhr-Universität Bochum) hat in seiner Hausarbeit systematisch aufgearbeitet, welche Kennzahlen zu welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses gehören — auf Basis des Fünf-Phasen-Modells von Kotler und Keller.** - **Der Transfer auf B2B zeigt: Die Phasen existieren auch dort. Aber die Metriken fehlen — und genau das ist das Problem, das wir mit der TTU-Sommeraufgabe angehen.** *Das ist Teil drei meiner TTU-RUB-Reihe: [Lina Stöhr hat in Teil 1](https://visales.de/ar-b2b-vertrieb-forschungsstand-lina-stoehr-rub.html) die technologischen Grundlagen von AR eingeordnet, [Jana Kopejkina in Teil 2](https://visales.de/ar-b2b-vertrieb-kennzahlen-jana-kopejkina-rub/) den Task-Technology Fit untersucht.* [David Wichtmann](https://www.linkedin.com/in/david-wichtmann-34094533b/) hat für das Projektseminar von Prof. Dr. Jens Pöppelbuß und Dr. Lisa Drees (Lehrstuhl ISSE, RUB) das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler und Keller (2016) auf seine Messbarkeit im Online-B2C-Handel untersucht und phasenbezogen die relevanten Kennzahlen zugeordnet. ## Kaufentscheidungsprozess messen: Das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler und Keller Kotler und Keller beschreiben fünf Phasen: Problemerkennung, Informationssuche, Alternativenbewertung, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf. **Phase 1, die Problemerkennung:** Gross Page Impressions, Reach, Frequency. **Phase 2, die Informationssuche:** Bounce Rate, CTR, Total Clicks. **Phase 3, die Alternativenbewertung:** Verweildauer, CTR auf Produktseiten. **Phase 4, die Kaufentscheidung:** Conversion Rate, CAC, ROAS. **Phase 5, das Nachkaufverhalten:** Retention Rate, Churn Rate, Customer Lifetime Value, Net Promoter Score. Das ist ein sauberer Rahmen — entstanden im Online-B2C, wo jeder Klick, jede Verweildauer, jeder Abbruch eine Spur hinterlässt. ## Marketing Analytics Myopia: Warum B2B mehr messen muss Das stärkste Konzept aus Davids Arbeit kommt von Bucko et al. (2025): > „Die Gefahr, sich nur auf einzelne Metriken zu fokussieren und dadurch ein Bild zu schaffen, welches die Komplexität des gesamten Prozesses vernachlässigt." — Bucko et al. (2025), zitiert in Wichtmann (2026) Im B2B-Vertrieb wirkt das besonders deutlich: Fast jedes Vertriebsteam misst ausschließlich den Abschluss. Ob das Gespräch kommunikativ funktioniert hat, wie oft dieselbe Erklärung wiederholt wurde — das misst niemand. ## Wo B2C-Metriken versagen > „Komplexe Produkte im Business-to-Business Bereich erfordern grundsätzlich eine deutlich stärkere Personalisierung, da die Investitionen von Unternehmen langfristiger angelegt und mit wesentlich größeren Risiken verbunden sind." — Kotler und Keller (2016), zitiert in Wichtmann (2026) Im B2B-Erstgespräch gibt es keine Bounce Rate. Es gibt nur den Vertriebler, der merkt — oder nicht merkt — dass der Käufer noch nicht wirklich verstanden hat. Kein Pendant zu CTR und Conversion Rate für das persönliche Gespräch. Die Phasen sind da. Die Messbarkeit fehlt. ## Time-to-Understanding: Die fehlende Kennzahl **Time-to-Understanding** ist der Versuch, genau das zu bauen: eine Kennzahl für Phase 2 und 3 des B2B-Kaufprozesses. Wann versteht der Käufer das Produkt so, dass er es selbst erklären könnte? Die [gemeinsame Studie von viSales und der Ruhr-Universität Bochum](https://visales.de/time-to-understanding-ruhr-universitaet-studie.html) setzt hier an. TTU zusammen mit Erklärungsredundanz und Missverständnisquote bildet einen Metriken-Rahmen — nicht als Click-Tracking, sondern als Messung eines Gesprächs. ## Danke, David Ich freue mich, dass [David Wichtmann](https://www.linkedin.com/in/david-wichtmann-34094533b/) Teil dieser Forschungsgruppe ist. Seine Arbeit hat einen anderen Fokus als die von Lina und Jana — und genau deshalb ergänzt sie die Reihe. Bald erscheint auch Hausarbeit Nummer 4. Weitere [Studien-Beiträge](https://visales.de/tag/studien.html) & mehr zu [Vertriebskommunikation](https://visales.de/tag/vertriebskommunikation.html). #### Quellenhinweise - Kotler, P. und Keller, K. L. (2016). **Marketing Management**, 15. Aufl. Hoboken, NJ: Pearson. - Davis, J. A. (2018). **Measuring Marketing**, 3. Aufl. Boston: Walter de Gruyter. - Bucko, J., Pavlov, B., Pitka, T. (2025). Evaluating the effectiveness of customer behavior analysis in online sales through financial composite metrics. **Journal of Marketing Analytics.** https://doi.org/10.1057/s41270-025-00430-6 - Wichtmann, D.T. (2026). **Analyse des Kaufentscheidungsprozesses im Online-B2C-Handel: Metriken und Modelle.** Hausarbeit, Ruhr-Universität Bochum, Lehrstuhl ISSE, Projektseminar SS 2026.